Consultant E-commerce & Webmarketing

Quand une PME se pose la question de s'équiper d'un outil de routage d'emailing, son premier reflexe est probablement d'interoger un moteur de recherche pour trouver un prestataire. Malheureusement, les trop nombreuses réponses ne permettent pas de faire un choix dans l'heure, ni même dans la journée.

Le second réflexe est d'écumer les forums spécialisés en webmarketing ou emailing afin de trouver des personnes qui se posent la même question, et qui ont obtenu une réponse. Mais là encore, vous ne serez probablement pas très avancé à l'issue de vos recherches. En effet, tout le monde à un avis différent sur la meilleure solution d'emailing du moment, ou bien les réponses que vous trouverez sont la plupart du temps celles d'éditeurs qui font la promotion de leur solution sous couvert d'un pseudonyme, sans vraiment argumenter leur avis.

Retour à la case départ... Alors comment trouver LA solution d'emailing qu'il vous faut ?

Le but de cet article est de donner des éléments de réflexion pour évaluer le plus précisément possible les solutions du marché qui s'offrent à vous, et faire un choix que vous ne regretterez pas.

Définir les besoins et les objectifs de l'entreprise

Avant toute chose, il faut comprendre qu'il n'y a pas de "meilleure solution d'emailing du marché". Il y en a des simples, des complexes, il existe des offres sur mesure et des offres packagées. Une solution adaptée pour votre concurrent ne le sera pas forcément pour votre entreprise qui a des ressources et des compéténces différentes en matière d'emailing et d'e-marketing. La première étape consiste donc à définir ses besoins.

• Faut-il installer une solution en Interne (logiciel) ou externaliser l'aspect technique via une solution SaaS (Service as a Software) ? La tendance est clairement au SaaS depuis plusieurs années.
• Souhaitez-vous faire des campagnes d'email à caractère promotionnel (prospection) ou plutôt pour de la fidélisation (newsletter auprès des clients) ? Ou les 2 ? Ce n'est pas la même approche.
• Quel est le volume d'emails estimatif à envoyer par mois, par an ? C'est le critère qui va définir le niveau de votre budget.
• Quelle est la fréquence des campagnes (1 campagne = 1 envoi groupé) ? Hebdomadaire, mensuel, trimestriel, autre ?
• Enfin, point très important, quelles sont les compétences dans l'entreprise en matière d'email marketing ? Faire de l'emailing de manière professionnelle et rentable nécessite un vrai savoir-faire.

Le périmètre fonctionnel du logiciel d’emailing

Les solutions professionnelles d’emailing proposent 95% de fonctionnalités similaires en standard, réparties en plusieurs groupes, qui correspondent aux étapes de gestion d’une campagne :

• Importation et segmentation de la base d’adresses
• Production du message
• Paramétrage et gestion de la campagne
• Statistiques de performance de la campagne

Elles ne se différencient les unes des autres que sur quelques fonctions pointues, réservées un niveau d'utilsation expert :

• Segmentation comportementale dynamique
• Personnalisation des URL de tracking
• Etc…

Il est donc inutile de faire la chasse aux fonctionnalités dans le choix de votre solution. Il y de fortes chances que même après plusieurs mois d’utilisation, vous n’utilisiez guère plus de la moitié de toutes les fonctions disponibles.

Les compétences et l'expérience de l'entreprise : un facteur clé de succès

Mettre en place une stratégie d'emailing dans son entreprise n'est pas qu'une question d'outil et de technique. La réalisation d'une campagne d'emailing nécessite des compétences spécifiques en matière de marketing pour concevoir un email efficace et savoir analyser les résultats, des compétences en graphisme pour la création de l'email, et parfois en intégration HTML.

• Quels sont mes connaissances techniques ? Capacité à créer et modifier soit même un gabarit d'email HTML ?
• Quels sont mes connaissances graphiques ? Capacité à créer ou modifier le design et les images d'un email HTML ?
• Quelles sont mes connaissances en « email marketing » ?
• Qui dans l'entreprise va écrire et rédiger les textes des emails, ou de la newsletter ? Dans le cas d'une newsletter avec une fréquence mensuelle, le travail éditorial peut être conséquent pour l'entreprise. Il faudra prévoir des ressources pour cela.

Selon les réponses, il sera peut-être judicieux, voire nécessaire de s'orienter vers un prestataire qui propose, en plus de sa solution d'emailing en self-service, un véritable accompagnement (full service) pour réaliser et gérer vos premières campagnes, et espérer obtenir un retour sur investissement au bout de quelques mois.

Sans expertise solide à vos côtés, je ne vous conseille pas de vous lancer seul. L'emailing est un puissant outils de communication dont les répercussions sur votre image auprès de clients ou prospects peut s'avérer catastrophique si ce n'est pas fait dans les règles de l'art.

La délivrabilité des message : le nerf de la guerre

Tous les prestataires proposent dans leur offre le routage des emails via leurs propres serveurs. Le fait d’utiliser leurs serveurs de routage est censé garantir une meilleure délivrabilité des emails. Ce critère est probablement l’un des plus importants dans le choix d’une solution externalisée d’emailing, car, au delà de la qualité de l’interface de gestion de campagne, c’est la bonne réputation du prestataire (et de ses serveurs) auprès des FAI et Webmails qui garantie que les emails envoyés arrivent bien dans la boite de réception des destinataires. Si les emails n’arrivent pas, tous vos efforts pour avoir une base propre et un message efficace seront inutiles.
Ce critère est très difficile à apprécier, car toutes les entreprises vont vanter leur bon niveau de délivrabilité, réel ou non. Le savoir-faire de l’entreprise, son discours commercial, sa déontologie professionnelle, le type de clients, le volume d’emails routés mensuellement, sont des indicateurs du sérieux de l’entreprise en la matière.

Une sélection de prestataires

Voici un panel de solutions d'emailing, retenues sur la base d’une recherche dans Google sur les requêtes « solution emailing PME», « outils emailing PME », etc. Ces prestaires sont ceux qui apparaissent le plus souvent dans les résultats, ont le plus souvent une notoriété établie, et peuvent potentiellement convenir à une PME. J’en oublie surement quelques uns, mais le but n’est pas d’être exhaustif.

1. Experian-cheetahmail.fr
2. Message-business.com
3. Mailperformance.fr
4. Dolist.net
5. Sarbacane.com
6. Email-cible.com
7. Snipemail.com
8. Cabestan.com
9. Emailvision.fr
10. Izimailing.com

Premier tri

Après une première étude, il y a de fortes chances que les solutions suivantes ne conviennent pas à une PME qui souhaite simplement envoyer moins de 100 000 emails /an :

• Experian-cheetahmail.fr
• Cabestan.com
• Emailvision.fr
• Mailperformance.fr

Ce sont des solutions très complètes et performantes, mais clairement orientées Grand Compte, donc chères. Elles nécessitent des volumes d’envois importants (> 500 000 emails/an), et une bonne expérience de l’emailing pour devenir un investissement rentable.
Il existe aussi le risque de se retrouver comme "petit client" au milieu d'entreprises qui ont des moyens plus importants que les votres, et d’être considéré comme la dernière roue du carrosse en terme de relation client.

Pour vous donner une idée des tarifs, voici ceux de MailPerformance début 2009:

• Frais d’ouverture de compte + paramétrage + formation d’1 journée =  1 500 euros HT.
• Abonnement mensuel = 300 euros HT/mois, engagement sur 12 mois.
• Frais de routage : 5 euros pour 1 000 emails envoyés.

Ce qui fait un minimum de 5 500 euros HT en frais fixes uniquement, auxquels il faut rajouter les frais de routage.

Quant à Izimailing.com, c'est une solution bon marché (moins de 400 euros), mais qui ne me semble pas pas adaptée à tous les usages professionnels de l'emailing. Le site se décrit lui même comme « un logiciel professionnel de prospection publicitaire par emails ». Bien souvent, outil de prospection pas cher = outil de spameurs, ce qui ne permet pas de garantir des bons taux de délivrabilité.
De plus, le module de statistique est un service payant optionnel (239 euros/an), ce qui n’est pas acceptable pour une solution d'emailing standard.

Ma sélection de prestataires d'emailing pour une PME

Il reste donc les solutions suivantes :

• Snipemail.com
• Dolist.net
• Sarbacane.com
• Email-cible.com
• Message-business.com

Pour une entreprise qui souhaite envoyer 50 000 emails par an, l’offre tarifaire peut aller de 500 HT à 2000 euros HT.

Tous proposent un accompagnement pour réaliser vos messages et gérer vos campagnes.

Bon choix !