Comment déterminer le montant d’achat à partir duquel offrir les frais de port ? (09 mai 2011)

frais-de-port-offert.jpgComme promis lors du précédent article Frais de port gratuits : quelle stratégie pour votre site e-commerce ? c’est Bora Kizil du site Portgratuit.fr qui a accepté de partager son expérience en la matière pour répondre à la question fatidique que doivent se poser tous les e-commerçants du monde à un moment ou un autre de leur existence.

moi.gifBora : Beaucoup de commerçants interagissent avec moi depuis le site PortGratuit.fr. La majorité des questions porte sur la politique de frais de port :
-    Faut-il offrir les frais de port ?
-    Sous quelle forme ?
-    A partir de quel montant ?
C’est à cette troisième question que je vais essayer de répondre en me basant sur mon expérience personnelle mais également sur l’expérience des commerçants membres de PortGratuit.fr.


Quand on ouvre un site e-commerce, il y’a tellement de choses à régler. C’en est presque décourageant : trouver un nom de domaine, un hébergeur, créer une charte graphique, un logo, trouver les prestataires, remplir le catalogue, négocier les prix d’achat, gérer le stock, le picking et le pricing. Par-dessus tout, voilà que votre concurrent offre les frais de port et vous devez vous aligner, voir être meilleur.

Comment faire ? Offrir les frais à partir de 0 €?  Ou bien fixer un seuil ?

Il y a 3 facteurs à prendre en compte pour réussir, et il faut bien les analyser.

1. Analysez les trois facteurs qui entrent en jeu

Votre stratégie

Que voulez vous faire ?
Augmenter le nombre de commande ? Augmenter votre CA ? Augmenter le panier moyen ?
Déstocker ? Fidéliser ? Augmenter votre base client ?

Dans un cas, votre stratégie vous amène à définir une politique sur les frais de port définitifs. Dans l’autre, vous pourrez lancer des offres ponctuelles sur les frais de port.

Un de mes clients a une stratégie d’offre des frais de port à partir de 60€. Pour pouvoir augmenter sa base client il a lancé une opération sur deux mois avec frais de livraison offerte dès le 1er euro. Sa stratégie : récupérer des adresses email pour pouvoir fidéliser ces nouveaux clients par la suite. Efficacité prouvée. Le nombre de commande a augmenté de 35% sur les deux mois. Avec une augmentation de 18% de nouveaux clients. Le panier moyen qui était avant l’opération de 67€, est descendue à 48€. Un coût à accepter pour atteindre l’objectif d’acquisition de nouveaux clients. 


Le coût, la marge et le panier moyen

Vos couts : hébergement, employés, maintenance, frais de transactions bancaires, stockage, emballage… Calculer ensuite votre marge brute moyenne et votre panier moyen :
CA / nb commande = panier moyen
(CA – coûts) / nb commande = marge brute moyenne en HT

Connaître votre marge moyenne vous permet de savoir à quelle hauteur vous pouvez offrir les frais de port.

Exemple : Votre panier moyen est de 65€ et votre marge moyenne brute est de 6,5€. Vous savez que votre marge actuelle ne permet pas d’absorber les frais de livraison. (Il faut payer aussi l’état et les intérêts n’oubliez pas !) Dans ce cas il peut être raisonnable d’augmenter le seuil de frais de port offert à 89€. Cela aura deux objectifs :

  1. vous incitez le consommateur à acheter des produits complémentaires pour bénéficier des frais de port gratuits, et ainsi, vous augmentez votre panier moyen,
  2. vous pouvez mieux absorber les frais de port (A 89€, votre marge moyenne serait de 8,9€).

Si vous démarrez et n’avez aucune expérience du secteur d’activité, vous devez récupérer les chiffres en demandant l’aide d’un professionnel du secteur et l’appliquer à vos projections. Mais si vous êtes vraiment déterminé à vous lancer et avez fait correctement vos devoirs vous devez normalement déjà avoir toutes ces données, n’est ce pas ?

N’oubliez pas d’ajuster votre offre en fonction des résultats. Iliko Promo a augmenté dans le passé son seuil de gratuité de frais de port de 75 à 99€.  Voici les paroles que nous a confiées le gérant :
« En changeant notre politique commerciale nous avons commencé à emballer systématiquement tous les articles livrés avec du papier cadeau. Le coup supplémentaire (papier + main d’œuvre) a considérablement réduit la marge. Donc notre offre de frais de port offerts à partir de 75€ réduisait la rentabilité de notre société. Nous les avons donc ajustés à 99€. »

 

Vos compétiteurs

Regardez ce que font vos compétiteurs. S’ils peuvent offrir les frais de port de manière plus avantageuse que vous, soit ils sont trop agressifs et il existe des chances qu’ils disparaissent dans le futur, soit ils sont meilleurs que vous. Comme il ne faut jamais sous estimer la compétition partons pour le deuxième postulat : Comment font-ils ? Ont-ils plus de commandes et donc moins de frais à la commande ? Négocient-ils mieux les prix d’achats ? Arrivent-ils à mieux fidéliser les clients ?

Quoi qu’il arrive vous devez vous aligner.
Ma vision dans ce cadre n’est pas partagée par tous. A vous de me dire ce que vous en pensez. Mon expérience montre qu’il vaut mieux intégrer les frais de port dans vos marges. Vous serez plus chers que vos concurrents mais votre politique de service apporté sera meilleure également.  Les clients n’aiment pas payer des frais annexes. N’oubliez pas, les frais de port sont une des premières causes d’abandon de panier.
Selon David Bell, professeur de marketing à l’université de Wharton, les consommateurs sont plus sensibles à une offre de livraison gratuite de 6,99$ plutôt qu’une réduction de 10$ sur le panier final. Les offres de port offert ou réduit sont vos meilleurs outils marketing.

 

2. Testez

Aucune des suggestions faites ci-dessus n’est infaillible. Votre meilleur moyen de confirmer que vous êtes dans le bon choix et de tester. Faites du A/B testing. Sur un mois, fixez les frais de port offerts à un seuil et changez le mois d’après. Etudiez les résultats.
Mieux, pour un client nous avons affiché des frais de port suivant la région en se basant sur l’IP du consommateur. En région Girondaise les frais de port étaient plus réduits qu’ailleurs en France. Ce test a permis de comprendre quelle stratégie améliorait au mieux la politique commerciale du client.

 

3. Restez simple, et communiquez !

Par pitié, restez simple. Votre politique de frais de port doit être compréhensible :

 Évitez les :

N’oubliez pas de communiquer. Sur les canaux classiques de communication, mais également sur votre propre site ! Cela dès la page d’accueil jusqu’à la finalisation de la commande.

Soyez transparent, si la gratuité de vos frais de port s’applique à partir de 75 €, indiquez qu’ils sont gratuits, mais à partir de 75€ ! Ne décevez pas le client.

Bonne chance !

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