Segmentation de l'offre et plateforme multi-boutiques pour maintenir sa croissance ? (07 janvier 2013)

Je rencontre de plus en en plus d'e-commerçants qui se sont lancé avec succès il y a quelques années, et qui sont aujourd'hui face à un véritable challenge pour maintenir leur croissance face à la concurrence qui devient parfois pléthorique (aucun secteur n'est épargné), et des coûts d'acquisition en hausse permanente.

Ils observent aussi avec agacement la réussite de quelques concurrents, qui se sont spécialisés sur une petite partie de leur domaine d'activité, mais avec une redoutable efficacité : un discours de spécialiste crédible, qui fait mouche auprès des clients, un argumentaire commercial mieux adapté à la cible, une offre plus claire, mieux valorisée, grâce à un site plus simple d'utilisation. Tout cela leur permet de prendre rapidement des parts de marché aux généralistes du secteur.

Face à ce constat, une question commence à prendre du sens : faut-il segmenter son offre pour mieux s'adresser à sa cible, et donc créer à chaque fois un site e-commerce dédié ? 

La réponse n'est pas simple... cette stratégie à des avantages et des inconvénients.

L'avantage de la segmentation et des sites dédiés

Le 1er avantage est de pouvoir créer un site avec un positionnement plus différenciant et un argumentaire commercial plus percutant.

J'enfonce une porte ouverte en rappelant que pour bien vendre, il faut adapter son discours à son interlocuteur,  et que nous préferons tous nous adresser à des spécialiste qu'à des généralistes. Un site e-commerce n'échappe pas à cette règle.

Si je vends des voyages en ligne, je ne vais pas faire le même type d'offre, ni tenir le même discours à un couple en mode "routard", qu'à un couple de retraités en mode "croisière". Ces 2 cibles un besoin commun (partir en voyage), et pourtant très différent, ils ont des motivations d'achat différentes, ils ont des craintes et des objections spécifiques. Un site e-commerce dont l'interface doit jouer le rôle du vendeur pourra difficilement s'adresser à ces 2 cibles en même temps de manière optimum car il faut un argumentaire de vente dédié, et idéalement un positionnement marketing dédié. Pour cette raison, certains sites de voyage généralistes ont créer des sites dédiés au voyage de luxe, à la croisière, au sénior, pour maximiser leur taux de transformation sur chaque gamme de produit. Certains sont même allés plus loin en créant un site par pays avec des offres dédié : le site spécialiste du voyage en Indonésie, le site spécialiste du voyage au Chili, etc.

Une segmentation de son catalogue sur plusieurs sites peut aussi représenter un intéret au niveau SEO. Cela permet d'occuper le terrain dans les moteurs de recherche en placant pour une même requête, 2 URLs sur des domaines différents, sans générer de Duplicate Content.
Cela vaut particulièrement le coup lorsque l'on arrive à utiliser un nom de domaine qui offre un plus gros potentiel de visibilité sur une segment de marché. Je parle ici du potentiel marketing du nom de domaine et nom du potentiel SEO, car nous savons depuis quelques temps déjà que le fait d'avoir des mots clés dans un nom de domaine (par ex. Voyages-pas-cher.com ne permet pas d'être naturellement bien positionné sur ces mêmes mots clés)

Exemple  de Gsell, site de vente spécialiste du sac et du bage, qui a créé Bagages.fr site spécialisé dans le bagage de voyage. Les 2 sites ont une partie de leur catalogue en commun. Sur une requête produit assez précise, la maison-mère arrive ainsi à placer 2 URLs (1 de chaque site) sur les 6 premières positions. 

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Le multi-boutiques trouve aussi un grand intérêt dans une stratégie de développement international. Il est plus efficace de créer 1 site par pays pour mieux adapter son offre à chaque marché, plutôt que de se contenter de traduire son site sous le même nom de domaine dans la langue des pays étrangers que l'on cible.
La plateforme multi-boutiques permet ainsi de gérer depuis un back-office unique un catalogue produit présenté sous plusieurs front-offices différents, sur différents nom de domaine.

Exemple avec le site des régimes Dukan traduit en 7 langues sous 7 URLs différentes, comme l'explique ce shéma de l'agence NewQuest qui a réalisé leur plateforme.

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Une autre stratégie du multi-boutiques est de créer une sorte de Shopping Center virtuel qui rassemble plusieurs sites, mais avec un panier commun, et du marketing commun à tous les sites. 
L'exemple de Diapers est assez saisissant dans ce domaine. Le site est désormais lié à plus 8 autres sites dans des domaines plus ou moins complémentaires, chacun ayant leur propre charte graphique, et créant ainsi un mega dispositif de cross-selling entre les sites. Avec un seul compte cient, vous pouvez acheter sur tous les sites, cumuler les avantages du programme de fidélité. Le dispositif joue là fond la carte de la synergie "Achetez sur l'un de nos autres sites, et bénéficiez de 30% de remise sur votre panier".

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Les inconvénients de gérer plusieurs sites

Le principal inconvénient que je vois est l'augmentation des investissements en webmarketing. Il faut repartir de zéro sur le référencement naturel de chaque nouveau nom de domaine. Par contre, vous allez pouvoir créer un maillage de lien entre vos sites qui pourrait être très bénéfique à long terme.
Chaque nouveau site représente un coût technique et de maintenance supplémentaire. Il faut refaire le marketing autours des Adwords, des places de marché, de l'emailing... C'est indéniablement beaucoup de travail.

Malgré cela, j'aurai tendance à minimiser l'impact financier réel d'une stratégie multi-sites. D'une part, grâce à l'utilisation d'une plateforme e-commerce multi-boutiques qui permet de mutualiser l'investissement technique entre tous les sites, et de faire baisser drastiquement les frais d'exploitation de chacun.
Mais aussi grâce à l'expérience acquise sur les leviers d'acquisition du 1er site qui doit théoriquement permetttre de gagner du temps pour mettre en place une stratégie webmarketing efficace pour le 2nd site, le 3eme, le 4ème. 

On peut aussi craindre que le dispositif revienne à créer une auto-concurence qui va à terme pénaliser les ventes de ses propres sites. Je ne pense pas. Si la segmentation marketing et commerciale est bonne, il ne doit pas y avoir de perte de CA. La stratégie est dirigée vers les concurrents, le but est d'aller prendre des client aux concurrents.
Au pire, un effet de vase communiquant peut avoir lieu entre vos sites mais dans ce cas le client n'est pas parti à la concurrence, donc ce n'est pas catastrophique. Cela confirmera juste que les clients préfèrent acheter sur des spécialisés, plutôt que sur des sites généralistes. Du coup, cela valide la stratégie ;-)

Si des e-commerçants qui lisent cet article ont mis en place cette stratégie, je sera ravi d'avoir leur retour d'expérience sur ce point.

 

Quelques plateformes multi-boutiques

Magento : Le leader des solutions e-commerce permet de gérer le multi-boutique depuis longtemps. Disponible dans sa version Community (open source).

RBS Change : La solution open source alsacienne propose une gestion multi-boutique puissante.

Oxid E-sales : La solution allemande qui souhaite s'imposer comme une alternative de Magento, mais moins chère,  propose la fonction multi-boutiques dans la version Oxid eShop Entreprise Edition (sous licence commerciale).

Prestashop : La fonction multiboutique officielle de Prestashop était attendue de longue date, et a été concretisée dans la dernière version du logiciel. 

Rentashop : une bonne plateforme e-commerce qui permet de faire du multi-boutiques.

42stores : une solution française en SaaS qui permet de gérer plusieurs boutiques depuis un même back-office, et avec une gestion des stocks centralisés et des règles de merchandising distinctes pour chaque boutique en ligne. 

 

Pour compléter cet article, vous pouvez aussi lire l'article de Philippe humeau "Comment monter son site e-commerce de niche".

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