Voici mon 1er billet de compte-rendu sur le Salon e-commerce Paris 2011. Il y a beaucoup de choses à dire, mais cette année je me suis concentré sur des solutions qui me servent au quotidien dans mon travail de consultant e-commerce : tout ce qui peut aider à améliorer la transformation, et notamment tout ce qui permet de faire du marketing en temps réel, du marketing réactif.
J’appelle "marketing réactif" des techniques et outils qui permettent de personnaliser le contenu des pages ou d’afficher des messages personnalisés, en temps réel, selon l’analyse du comportement des visiteurs présents sur le site, dans le but d'améliorer les performances commerciales.
Par exemple : Je détecte qu’un visiteur est scotché sur la page du panier depuis plus de 30 secondes. Normalement, il aurait déjà dû s’identifier ou créer un compte en cliquant sur le bouton « Continuer ma commande » car j’ai déjà analysé que le temps moyen passé sur cette page est de 17 secondes avant de passer à l’étape suivante.
Donc, il y a un problème… et je sais que je vais probablement perdre la vente si je n’agis pas tout de suite.
Que faire ?
C’est là qu’entrent en jeu les outils de marketing réactif.
L’un d’entre eux connait un succès fulgurant depuis l'année dernière puisqu'il s'agit du chat en ligne. Les meilleurs outils de click to chat permettent de paramétrer l’ouverture d’une fenêtre de discussion au bout d'un certain temps de présence sur la page, pour proposer au visiteur de l’aide afin de finaliser sa commande.
Mais cela implique pour l’e-commerçant la disponibilité quasi permanente d’un humain pour répondre aux questions, et débloquer la situation. Pas simple... car beaucoup d'e-commerçants sont seuls pour tout faire. Il faudrait donc une solution qui permette de contourner ce problème de la présence humaine.
C’est là qu’interviennent des outils comme ceux de Devatics, dont j’ai eu droit à une démonstration sur le salon. Le principe est simple. Le logiciel étudie le comportement des visiteurs qui ont le meilleur impact sur l’efficacité du site. Si je l'exprime en inversant la logique, il détecte des comportements de « blocage » qui peuvent être optimisés afin d’augmenter le taux de transformation.
Comment déjouer ces comportements bloquants ? En affichant automatiquement des messages personnalisés adéquats selon la situation.
Revenons sur mon exemple du panier et du visiteur qui n’a pas bougé depuis 30 secondes. Plusieurs explications possibles sur ce blocage :
- Cas n°1 : Le montant total du panier est trop élevé. Le visiteur se demande s’il ne pourrait pas trouver moins cher ailleurs. C’est l'une des réflexions qui conduit le plus souvent à l'abandon du panier.
- Cas n°2 : Le visiteur bloque sur les frais de port car ils sont trop élevés à son goût (la mauvaise habitude de bénéficier de la livraison gratuite sur les grands sites marchands...).
- Cas n°3 : Le visiteur a besoin d’être rassuré sur les délais de livraison, car il n'a pas vu l'information auparavant, ou ce n'était pas assez explicite.
Comment réagir ?
Avec le logiciel de Devatics, je peux créer des messages spécifiques afin de tenter de débloquer la vente pour chacune des 3 raisons évoquées. Ensuite le logiciel choisi le message le plus adapté en fonction du comportement analysé, et l’affiche sur la page en cours, à un endroit visible que j’ai pré-défini :
- Cas n°1 : 5% de réduction immédiate si vous passez commande dans les 5 minutes.
- Cas n°2 : Livraison offerte si vous passez commande dans les 5 minutes.
- Cas n°3 : Livraison pour demain 16h au plus tard en Chronopost si vous commandez avant 15h00.
Plus besoin d’intervention humaine (sauf pour rédiger les messages), c’est le logiciel qui fait tout le travail pour convaincre les visiteurs d'aller au bout de la commande. Génial non ?
Devatics annonce des améliorations très significatives de la transformation chez les utilisateurs de son logiciel, ce qui ne m’étonne pas.
Je vais faire un test sur le site d’un de mes clients, donc je vous tiendrai au courant des résultats.
Commentaires
Les méthodes qui visent à augmenter le taux transformation sont très intéressantes car elles se focalisent sur les gens qui sont...déjà sur le site, pas sur de la prospection.
En revanche, elles doivent se coupler avec des études de rentabilité. Il est en effet (plus) facile de transformer avec une offre moins disante mais si le résultat est une vente à profit nul quel est l'intérêt ?
En outre, le développement de ces méthodes se couple aussi d'un comportement "perverti" du consommateur : les études récentes sur les relances après abandon de panier montre que certains consommateurs...les provoquent pour bénéficier d'une réduction.
A manier donc avec des pincettes.
Mmmmm, logiciel qui me laisse rêveur mais les cas particuliers sont nombreux et je crains le manque de pertinence.
En tout cas le sujet est très intéressant. Le principe d'interpeller l'internaute en cours de "non-achat" rapprocherait encore plus le e-commerce du commerce traditionnel (Monsieur, je vois que cette machine à laver vous intéresse, c'est un très beau modèle ...)
C'est très intéressant comme outil, mais comme dit dans le premier commentaire, les utilisateurs qui ont déjà "essayé" ne risquent-ils pas de rester sur la page de panier pour avoir un code de réduction ? Je préfère l'intervention humaine (avec analyse du parcours du visiteur avant) même si cela demande plus de temps. J'ai eu ce cas plusieurs fois et l'intervention - sans même proposer un coupon ou une offre - a toujours débloqué la situation. Un peu de "commerce" et d'humanisation ne fait jamais de mal !
Je suis entièrement d'accord avec le commentaire. J'utilise la solution d'iadvize et le contact humain suffit dans la très grande majorité des cas à débloquer une situation. Il n'est pas toujours nécessaire d'offrir un bon de réduction pour cela.
Bonjour,
pour ma part, je trouve que ce logiciel est très intéressant car le but ultime est bien que le client commande, tout ceci en étant automatisé, reste à connaître le prix de cet abonnement Smart.
Bonjour Ludovic,
En tout cas, merci beaucoup de partager avec nous cette découverte. C'est toujours bon d'avoir des outils bien utiles pour aider à améliorer les rendements.
Après tout, ce qui compte dans ce genre d'affaire n'est-ce pas de vendre. Après, si comme le dis Boutique de nuit certains petits malins ont compris le truc, ce ne sera pas le cas de tout le monde. Ensuite il sera toujours possible de revoir la question.
Fabrice
Très intéressant, cela me fait penser aux messages qui surviennent sur le fameux site de réservation Booking.com. "Un tel vient de faire une réservation dans cet hôtel il y a 5 min" , "Plus que deux chambres disponibles"
Bonjour,
je trouve ce post vraiment très intéressant et je ne peux que confirmer tout ce qui à été dit.
Devactis semble vraiment être l'outil nécessaire car il est vrai que de s'adresser directement au client change pas mal la donne, on entre dans une autre dimension , celle de commerçant. Le client parle, échange, comme il le ferait en magasin. cela permet de faire tomber certaines barrières. Je suis persuadé que l'avenir du e-commerce va passer par ce marketing direct.
En tout cas merci pour ce blog, je reviendrai y participer très souvent
C'est un outil qui semble intéressant, comme ça, à première vue.
Par contre, c'est vrai qu'il y a tellement de cas de figures et d'exceptions... C'est quand même très difficile de tous les prévoir.
Sans allez jusqu'aux coupons, on peut quand même observer le parcours du visiteur, la landing page, le referrer et ajuster l'offre.
L'outil paraît réellement intéressant, les suggestions pour conclure la vente à tout prix nettement moins. Si on doit intégrer dans sa marge minimum les surcoûts d'hésitation, on devient rapidement moins compétitifs, et c'est l'ensemble du site qui en pâtit. Ne vaut-il pas mieux déjà afficher un prix compétitif pour séduire son client, plutôt que d'user de telles incitations?
Très intéressant effectivement, mais je pense également que le comportement d'un acheteur potentiel sera davantage influencé par la variable "prix" que par toute autre dans un contexte de crise : limiter les développements et investissements pour compresser sa marge : les discounters ont de beaux jours devant eux.