Récemment, un contact professionnel m’a sollicité pour réaliser un audit de l'interface de son site car les résultats suite à une refonte ergonomique du front-office ne sont pas à la hauteur de ses objectifs.
La demande initiale m'a assez étonné car elle sous-entend un postulat en grande partie erroné, mais qui me semble fortement ancré chez de nombreux e-commerçants :
l'amélioration de l'interface d'un site e-commerce en utilisant les bonnes pratiques du domaine est LA solution pour améliorer ses performances commerciales.
Certes, une analyse du site peut permettre de trouver des défauts de conception qui réduisent ses performances commerciales. Mais le fond du problème dans ce cas de figure se situe rarement à ce niveau.
De mon point de vue, la première chose à faire pour optimiser son taux de transformation, avant de lancer un chantier de refonte, c’est de s’assurer que l’on a visé juste sur 3 fondamentaux du e-commerce :
- une offre adaptée à la vente en ligne.
- une cible mature pour acheter en ligne
- un trafic qualifié
L’attractivité de l’offre
Est-ce que vos prix sont bien placés par rapport à ceux de la concurrence, voire inférieurs ?
Si à offre égale, la réponse est non, voila déjà un élément à étudier pour être plus attractif et améliorer votre transformation. Mais si vous ne pouvez pas vous battre sur les prix (il vaut mieux éviter cette stratégie destructrice de valeur pour l’entreprise), il va falloir trouver d’autres axes de différenciation. Le conseil, l’aide au choix ? La rapidité de livraison ? Des garanties ? Le service après-vente ?
Si vos produits coûtent cher, plusieurs centaines d’euros, ne faut-il pas réfléchir à proposer des modes de paiement qui permettent de sécuriser l’achat ? Par exemple, un paiement en plusieurs fois sans frais pour réduire la douloureuse facture ? Ou un paiement à la livraison pour lever la crainte du client d’avancer beaucoup d’argent pour un produit qui pourrait ne pas convenir. Proposer un SAV plus performant ?
Si vos produits sont techniques, complexes à comprendre, personnalisables, et donc compliqués à vendre dans la vraie vie, dites-vous bien que le problème existera aussi sur un site internet. Il sera même pire, car il n’y a pas de vendeur physique pour aider le visiteur dans son choix. Dans ce cas, ne faut-il pas revoir son offre pour proposer des produits plus simples ? Dans quelle mesure peut-on fournir une aide au choix, une FAQ, un système de click-to-chat ou un numéro de téléphone pour obtenir l’aide d’un conseiller en ligne ?
Si vos produits sont lourds ou volumineux, il faudra probablement proposer une service de livraison à domicile, dans la pièce au choix du client, voire l'installation du produit sur place, sur rendez-vous. Et non pas une livraison "au cul du camion", comme je peux encore le voir trop souvent. Quand on habite seul, au 4ème étage, et qu'on travaille de 8h00 à 19h00, ce genre de service est crucial.
En résumé, la base d’un bon taux de transformation, c’est d’abord une offre complète (pas que le produit) adaptée, pensée pour la vente en ligne.
La maturité des clients
Etes-vous certain que vos clients sont mûrs pour acheter vos produits en ligne ? Cette question peut sembler stupide en 2012, et pourtant elle peut parfois se révéler très pertinente.
A ce stade aucun outil, ni aucun consultant ne peut vous donner la réponse : rien ne vaut une étude terrain pour connaître les motivations et les freins à l’achat en ligne de vos clients potentiels.
Particulièrement en B2B, sur certains produits ou services, cette question est cruciale. En effet, le comportement d’achat ROPO - Research Online, Purchase Offline, en français, « recherche d’information sur le produit via internet mais achat dans un lieu de vente physique » est particulièrement persistant dans les entreprises. Les visiteurs du site génèrent donc une transformation indirecte qui n’est pas toujours comptabilisée par l’entreprise car celle-ci n’a pas le réflexe ou la capacité de tracer leur provenance.
La qualité du trafic
Votre offre peut être présentée de manière très attractive dans votre site, et pourtant, elle reste délaissée par vos visiteurs. Dans ce cas, la première question à se poser est : mes visiteurs sont ils réellement des clients potentiels ?
Pour connaître la réponse, il convient d’étudier toutes les sources de trafic via Google Analytics, et le comportement des visiteurs sur les pages. A nouveau, la qualité de l’interface du site n’est pas forcément en cause. La source du problème viendra plutôt du côté du ciblage de vos compagnes d’acquisition.
Si une grande partie du trafic n’est pas qualifié, aucune chance d’obtenir un bon taux de transformation, même avec une interface qui est irréprochable au niveau fonctionnel, ergonomique et graphique.
Un bon taux de transformation est donc aussi fortement conditionné par l’acquisition d’un trafic qualifié.
Au regard de ces 3 élements, vous comprenez que la valeur ajoutée d'un audit de site e-commerce se situe bien au delà de l'optimisation des fiches produits, ou du tunnel de commande. C'est une réflexion globale sur l'adéquation entre l'offre et la cible.
Commentaires
D'où l'intérêt de choisir ses mots-clés de façon bien qualitative et ne pas taper dans tout ce qui est de près ou de loin connexe à notre secteur !
Merci pour cette très bonne analyse : on l'oublie parfois mais le e-commerce reste avant tout du COMMERCE, et si notre offre ne tiens pas la route, personne n'en voudra... et ce même si le look et l'ergonomie du site sont sans reproches.
Comme tu le dis, la maturité de la cible est également un point très important et qui peut être vraiment trompeur : pour les produits très chers, ou pour le B2B, certains sites e-commerce ne servent finalement que de vitrine de présentation et ont un taux de conversion "officiel" proche de zéro (par exemple un responsable achat ne va pas se risquer à commander une imprimante grand format à 12 000€ en ligne)...
Bref, vendre plus avec son site e-commerce nécessite avant tout de vendre plus intelligemment !
J'ai lu sur un autre blog que la 1ere chose à faire avant de vouloir un site est de prendre une feuille et un crayon pour définir toutes les stratégies : produits, techniques site, objectifs... Si on part la tête baissée, on est souvent déçu par les résultats.
"* une offre adaptée à la vente en ligne
* une cible mature pour acheter en ligne
* un trafic qualifié" :
Merci pour cette piqûre de rappel aux ecommerçants qui ont parfois trop la tête dans l'apparence de leur panier (à défaut de l'avoir dans le guidon... De la pertinence de l'offre, du ciblage et du trafic) !
Effectivement avant de vendre il faut savoir quoi vendre ;) mais je vous garanti que si vous n'avez rien compris aux attentes de vos acheteurs, si la recherche et la navigation ne sont pas au RDV, si les fiche produit ne donne pas envie et si vous n'avez pas toutes les fonctionnalités usuelles du e-commerce pour tracer vos e-prospects ... Vous ne vendrez RIEN car il n'y aura pas de vendeurs pour récupèrer un produit mal présenté ou introuvable ! Messieurs les e-commerçants intéressez vous à vos clients aussi !
* une offre adaptée à la vente en ligne
* une cible mature pour acheter en ligne
Vérifier ces points est le B.A.BA pour tous entrepreneurs, quel que soit son secteur (pas seulement sur le web).
Avant de se lancer, il faut s'assurer qu'il y ait un "marché" pour notre entreprise.
Quand au 3ème point (trafic qualifié), il est ESSENTIEL mais n'est pas incompatible avec une refonte du site: l'acquisition de trafic qualifié et l'augmentation du taux de transfo sont 2 paramètres qui peuvent être traités en meme temps. Une refonte ergonomique d'un site n'empêche pas en parralèlle une bonne campagne d'affiliation ou une veille SEO.
En ce qui concerne l’acquisition d’un trafic qualifié, je préfère utiliser l'affiliation que les pubs Adsense : chaque client a un coût beaucoup plus important mais le tri des clients est déjà effectué. Or dans ce cas, le site doit être configuré pour permettre la vente en un minimum de clics, alors que les visiteurs qui suivent un lien Adsense ont davantage besoin de comprendre le produit avant de l'acheter éventuellement et ultérieurement.
Je pense que tout le monde a compris que travailler ses mots-clef est la première étape, quoique la recherche du marché cible vient avant. A ce sujet les outils comme Market Samourai, Majestic SEO ou Semrush sont les meilleurs outils pour la recherche de mots-clef, l'analyse du marché cible et l'analyse des potentiels conccurents.
c'est sur que si on vend en ligne des produits plus cher qu'en magasin, sans facilités de paiement, techniquement compliqués et sans livraison à domicile, on est mal barré ;-)
Il faut tester tester tester: différentes offres / tarifs / messages / design / sources de trafic. Et surtout avoir un package web analytics en place qui permet de suivre les résultats de manière précise afin de pouvoir prendre les bonnes décisions.
Le challenge de l'offre et tarif et un auquel les agences sont souvent confrontées, puiqu'elles sont souvent nommées responsables de l'échec d'une campagne alors qu'elles controlent le trafic mais pas forcément tout le reste:
Je suis d'accord sur ces fondamentaux, cependant on peut bien se planter aussi sur l'ergonomie. Par expérience, elle doit être adaptée elle aussi en fonction du produit et de la cible. Il faut trouver une adéquation entre tous les éléments de l'équation sans en omettre aucun.
La qualité du trafic est au coeur de la chose, mieux vaut 15 visiteurs bien ciblés que 5000 touristes de passages qui ne feront rien, il faut donc être très attentif à ce qu'on fait pour attirer les bonnes personnes.
Merci pour cet article plein de bon sens.
J'ai rencontré beaucoup d'annonceurs qui focalisaient sur le positionnement dans Google, la règle des trois clics expliquée par l'ami de la cousine, les impressions... Mais dès lors qu'on parle cible principale, secondaire, cœur de cible, pricing ou SAV, souvent il n'y a plus personne.
Une bonne interface se doit d'être simple et lisible, le reste, c'est du commerce et de la mise en valeur.
Tu as clairement raison. Ces 3 points sont à vérifier avant toute autre chose dans un cas de taux de conversion bas. Mon avis se penche tout particulièrement vers le trafic de qualité, il est à mon sens le point le plus important (à mettre en premier :P). Si les visiteurs cherchent des plantes synthétiques et que la boutique vend des tableaux la conversion ne va clairement pas dépasser le 0% !! Il est souvent plus correct de calculer ce taux en ne conservant que les visiteurs étant clients potentiels, le taux sera alors plus correct et à ce moment-là seulement il deviendra judicieux d'aller chercher le problème dans l'interface... ou pas !
Le e-commerce reste avant tout du commerce et les facteurs clés de réussite d'un site e-commerce reste assez similaire à la réussite d'une boutique physique (prix, produit... ) Mais un élément différenciant ou une innovation peut aussi vite entrainer de belles success stories (ventes privées par exemple).
Le 1er investissement à faire avant de lancer son site e-commerce reste une bonne réflexion à propos du marché qu'on souhaite atteindre.
Merci pour ton article plein de bon sens et qui rappelle les fondamentaux que certains oublient pour foncer droit dans le mur.
Je reste persuadé qu'un bon taux de conversion passe obligatoirement par une ergonomie correctement pensée, et puis quoi de plus rageant que de perdre des clients par non respect de quelques règles simples et souvent de bon sens.
Bonsoir,
Ce que dit l'auteur est vrai en gros mais je ne suis pas d'accord avec sa manière de présenter les éléments importants pour réaliser un bon taux de transformation et donc avoir un site e-commerce qui a du succès.
Premièrement,je pense que l'optimisation de l'ergonomie du front office du site n'est pas négligeable ni à reléguer aux seconds plans.
Simplement parce que les autres éléments sont fonction de l'ergonomie de votre site.
Si votre site n'est pas suffisamment attractif,les gens ne chercheront même pas à savoir si votre offre est la meilleure sur le marché.Ils n'auront pas envie de rester longtemps,ils quitteront votre site très vite.
Deuxièmement, je pense aussi que l'auteur n'a pas mis les éléments responsables du succès d'un site e-commerce dans le bon ordre.
Je pense que le bon ordre est celui-ci:
1-Optimiser ergonomie
2-Recherche trafic qualifié(et donc vérifier que les prospects sont suffisamment matures pour les achats en ligne)
3-Proposer une offre adapté à la vente en ligne
Cordialement,
Moustapha.