Galerie de produits sur la page d'accueil = tunnel d'achat plus efficace (25 février 2010)
Dans les sites d'e-commerce, il y a une catégorie de site que je trouve particulièrement agréable a consulter et qui me semble diablement efficace en terme de parcours client pour aboutir à l'acte d"achat. Ce sont les sites qui présentent dès l'accueil tous les produits sur une page unique, sous la forme d'une galerie de photos.
L'exemple français le plus connu et le plus réussi en la matière (de mon point de vue) est probablement le site Archiduchesse.com dont la longue page d'accueil présente tous les coloris de chaussettes disponibles d'un coup d'oeil.
Quel sont les avantages de ce type de présentation ? Peut-on appliquer ce principe à tous les sites d'e-commerce ?
Réduire le tunnel d'achat à sa plus simple expression
Qu'est ce que le tunnel d'achat ? C'est le parcours du visiteur sur un site d'e-commerce, qui l'emmène de la découverte du produit jusqu'à l'achat de celui-ci.
Il se compose généralement de plusieurs étapes clés :
- mise en avant du produit pour attirer le visiteur (= merchandising sur la page d'accueil)
- argumentaire pour le convaincre (= qualité de la fiche produit)
- ajout au panier (= visibilité du bouton "Acheter")
- création du compte client / connexion à son compte existant
- processus de validation de la commande,
- choix du mode livraison,
- processus de paiement,
qui sont autant d'obstacles à la concrétisation de l'acte d'achat (et donc au développement du chiffre d'affaires) si ce parcours du client n'est pas optimisé pour être le plus simple et efficace possible.
De manière logique, plus le tunnel d'achat est court, et plus le risque de voir le visiteur buter sur une étape vers la confirmation de la commande diminue. C'est donc sur ce point essentiel qu'est LA grande force de ce type de site.
Archiduchesse est un modèle du genre en la matière puisque dès la page d'accueil, il est possible de mettre tous les articles présentés dans son panier, sans avoir à aller sur la fiche produit. Il suffit de cliquer sur la taille voulue. Le visiteur fait donc l'économie de 2 étapes importantes :
- l'aiguillage depuis la page d'accueil vers le produit désiré en utilisant le menu de navigation,
- la consultation de la fiche produit détaillée.
Qui dit mieux ? Je suis sûr que le jour où Patrice Cassard (le fondateur d'Archiduchesse) anoncera son taux de tranformation, il y a un paquet d'e-commerçants qui vont tomber à la renverse...
UPDATE : Patrice m'a communiqué son taux de transformation, graphique Google Analytics à l'appui... 20,8% ! Merci pour sa transparence totale.
Autre exemple. Malgré le fait qu'il propose des produits très différents, il est possible de visualiser dès la page d'accueil l'ensemble du catalogue produits sous forme de vignettes. Le descriptif du produit et son prix apparaissent au survol de la souris. Le bouton achat n'est pas présent à ce stade, il faut tout de même cliquer sur la fiche produit avant de pouvoir l'ajouter à son panier, mais le système permet déjà un beau gain d'efficacité par rapport à un site traditionnel.
Ce système permet de faire du shopping sur un mode "lèche-vitrine", en laissant les visiteurs découvrir les produits au gré de leur curiosité.
Ce site italien est vraiment particulier, aussi bien sur dans sa structure, que pour les produit proposés : des ceintures faites dans des chambres à air de vélo récupérées. Toutes les créations sont présentées sur une seule et unique page, sous forme de vignettes avec un court descriptif en dessous. Chose que je ne comprends pas, ce site ne fait pas de vente en ligne, alors qu'en l'état, il "suffirai" juste de rajouter un bouton Acheter sous chaque photo.
Ce principe de présentation en galerie sur la page d'accueil peut t-il fonctionner pour tous les sites ?
Il y a plusieurs points communs qui ne sont pas anodins chez la majorité des sites qui utilisent ce principe, et qui me font affirmer que ce type de page d'accueil est plutôt réservé à une catégorie d'e-commerces.
- Des produit simples : les produits ne doivent pas nécessiter une présentation détaillée, ou un argumentaire de vente à rallonge. Je vois la photo du produit, je le met dans mon panier. Point barre. C'est la force du concept. Plus le produit est simple ou commun, et plus l'appréciation de sa réelle valeur sera aussi facilitée pour le visiteur.
- Des sites mono-produit : pas besoin de mettre en place un système de navigation pour naviguer dans les différentes catégories, puisqu'il n'y en a pas. La présentation de toute la gamme sur une page unique est donc naturelle, et colle parfaitement à la nature du produit.
- Des produits pas chers : le principe de la galerie photo favorise l'achat en mode Découverte / Coup de coeur. Le faible prix du produit permet de libérer le visiteur d'un frein important qui l'incite à se renseigner plus avant de concrétiser sa commande. "Ca me plait mais est ce que le prix est justifié ? Est-ce que je ne pourrai pas trouver moins cher ailleurs ?" Ce genre de questions se posent moins quand un produit coûte quelques euros.
- Un prix unique : ce critère est moins important mais n'est pas négligeable. Si tout le site est à un prix unique et que ce prix est clairement affiché dès le départ, la compréhension de l'offre est plus simple et permet de renforcer la spontanéité de l'achat.
Si vous connaissez d'autres exemples, n'hésitez pas à laisser les URL en commentaires.
07:56 | Lien permanent | Commentaires (11) | 
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Commentaires
Bonjour Ludovic,
hormis Archiduchesse, je ne connaissais pas l'autre boutique Hickorees, vraiment pas mal du tout, j'ai vraiment flashé sur le concept, étant fan de oldies (j'ai eu un Moleskine à Noël, j'étais comblé =)).
J'avais suivi le lancement de Archiduchesse, et le résultat est vraiment d'un très bon niveau.
Cependant, je constate malheureusement un point d'ombre au milieu de cet océan de réussite auquel le site n'a pas échappé (rhaaa le râleur).
Étant sensible à l'accessibilité, j'ai constaté qu'en désactivant javascript, il était impossible d'ajouter un produit au panier lorsque que l'on se situe sur le détail de ce dernier.
En revanche, il est possible de le faire via la page d'accueil, mais autre problème : l'action d'achat (en cliquant sur les tailles des chaussettes) est, selon moi, peu explicite.
Moi même je me suis fait "avoir", croyant tomber sur une liste des tailles dispo en stock. Un menu contextuel ou un icône parlant aurait fait l'affaire.
Même si la majorité des visiteurs ont javascript activé par défaut, il existe encore 5% (http://www.w3schools.com/browsers/browsers_stats.asp) qui ne l'ont pas.
Exemple en France, en Décembre 2009, on comptait au total 34,7 millions d'internautes en France, soit 65% de la population française.
Soit 34,7 millions x 5 % = 1 735 000 individus potentiellement perdus.
Peut-on se passer de cette manne ?
Je râle je râle, mais je trouve que ce projet est tout de même une belle réussite, un pari osé, tant par le concept de la boutique et son produit, mais aussi par l'engagement de produire leurs chaussettes en France, se souciant des "[...] des conditions de fabrication de [leurs] produits."
Écrit par : Christophe | 25 février 2010
Salut Christophe,
je n'avais pas pensé au coup de la désactivation de javascript... pensant intuitivement que cette population est ultra minoritaire. Comme le disent tes chiffres, c'est le cas en terme de %, mais en terme de nombre, c'est vrai que 1,7 M de personnes, ça commence à chiffrer...
Mais doit-on essayer de satisfaire tous le monde en visant le standard technologique minimum ? Grand débat en perspective...
Je pense que non, car si tous les créateurs de site raisonnaient comme ça depuis 1996, on n'aurai pas beaucoup avancé ;-)
Par essence, le web = évolution permanente. Il faut se faire une raison, et tant pis pour ceux qui ne mettent pas à jour leur navigateur avec les futurs standards technologiques du marché... Je sais, je suis méchant ! lol
Sinon, complètement d'accord avec tes commentaires sur l'esprit du projet Archiduchesse. Je suis fan !
A+
Écrit par : Ludovic Passamonti | 25 février 2010
@Ludovic : je suis entièrement d'accord avec toi, il faut évoluer.
D'ailleurs ça me fait penser à un autre sujet du moment qui est hors sujet : quelques grands sites comme youtube, commencent à lancer des campagnes d'infos à l'attention de ceux qui se connectent toujours/encore/désespérement avec IE6.
Ils annoncent en résumé qu'il ne vont bientôt plus supporter ce genre de sous navigateur.
Une mort d'IE6 imminente : en voilà une bonne nouvelle !
Écrit par : Christophe | 25 février 2010
"Mais doit-on essayer de satisfaire tous le monde en visant le standard technologique minimum ? Grand débat en perspective...
Je pense que non, car si tous les créateurs de site raisonnaient comme ça depuis 1996, on n'aurai pas beaucoup avancé ;-)"
+1
Sans compter les problèmes d'affichages entre différents navigateurs, Flash ... etc
Par exemple pour le navigateur IE6, il existe plusieurs solutions afin de prévenir les utilisateurs récalcitrants que leur navigateur n'est pas à jour et qu'il date de plus de 8 ans.
J'utilise cette solution aussi à présent afin de contribuer à faire avancer le web et à informer, plutôt que de perdre des heures voir des jours pour rectifier les caprices d'un navigateur qui date du temps des dinosaures !
Malheureusement il y a aujourd'hui encore beaucoup de grosses entreprises qui tournent sous ce navigateur ... leur service informatique ne voulant pas tout chambouler. Je connais plusieurs cas ...
Encore une fois, le débat peut être très long sur ces questions, mais ce n'est pas le sujet ;)
Sinon j'aime beaucoup le site Archiduchesse également. Très réussi.
Écrit par : Yan.k | 25 février 2010
Pour information, le lien pour IE6 No More :
http://www.ie6nomore.com/
Écrit par : Yan.k | 25 février 2010
Non ?? la mort de IE 6 bientôt ??? ALELUYAH !!! :-)
Écrit par : Ludovic Passamonti | 25 février 2010
@Ludovic
"Non ?? la mort de IE 6 bientôt ??? ALELUYAH !!! :-)"
Non, IE6 est déjà mort, pas bientôt :)
Écrit par : Yan.k | 25 février 2010
Pour finir, la preuve en image :
http://www.ripie6.com/index.html
Écrit par : Yan.k | 26 février 2010
Le 1er lien d'archiduchesse est erroné, sinon article très intéressant ;-)
Écrit par : Affibet | 05 mars 2010
Merci pour cet article mon cher Ludovic ;)
Écrit par : Parions Sport | 30 avril 2010
20 % !!! Oui je tombe à la renverse.
Je pensais qu'à 4 %, on était un génie. Alors à 20, un ArchiGénie !
Écrit par : Interviews entrepreneur e-commerce | 19 juin 2010