Investir pour booster son trafic ou son taux de transformation ? (04 février 2011)
Il y a un dilemme majeur auquel sont rapidement confrontés tous les e-commerçants qui désirent accélérer leur développement mais qui n'ont pas les moyens d'investir sur tous les fronts :
- d'un côté, il faut toujours aller chercher plus de trafic et améliorer sa notoriété en mettant en place des actions marketing,
- de l'autre, il faut travailler sans cesse sur l'amélioration de son taux de transformation en optimisant chaque page de son site.
Les 2 sont indispensables, mais les 2 coûtent de l'argent, malheureusement trop pour le budget dont vous disposez pour l'année en cours.
Comment faire le bon choix ?
Simplement en pensant au "retour sur investissement".
Quelle est la priorité ?
La première étape est de se poser les bonnes questions pour déterminer l'urgence pour vous. En effet, à quoi bon dépenser des fortunes pour booster le trafic vers votre site, si vous n'êtes pas capable de transformer tout ce nouveau monde en afflux d'argent sur votre compte en banque ?
Si vous avez une passoire à la place d'un panier, vous jettez votre argent par la fenêtre...
Il est donc essentiel, avant toute décision, d'apprécier la performance de votre taux de transformation, quelque soit le niveau de trafic sur votre site.
En effet, gagner ne serait-ce que 0,3 points de transformation peut se traduire aussitôt par un gain de quelques milliers d'euros sur votre CA, en améliorant simplement la visibilité du bouton d'ajout au panier, avec une accroche plus percutante, en ajoutant des informations rassurantes, en racourcissant le formulaire de commande, etc...
Et cela vous aura couté quelques centaines d'euros pour être conseillé sur ces optimisations, puis pour les mettre en place. Plus vous avez déjà de trafic, plus ces changements sont immédiatement rentables.
En webmarketing, essayez de trouver une stratégie qui va augmenter de 50% en quelques semaines votre trafic de manière structurelle, pour moins de 5 000 euros. Vous allez voir, c'est pas gagné...
Votre taux de transformation est-il bon ?
Est-il bon par rapport à la moyenne de votre marché ? Pensez-vous objectivement pouvoir faire beaucoup mieux ? Pour rappel, le taux de transformation moyen en 2010 est d'environ 2%, mais selon votre produit, votre politique de prix, la qualité de l'expérience client sur votre site, il n'est pas impossible d'atteindre 4%, 8%, voire plus... Certains sites américains affichaient en 2008 des taux de transformation à 2 chiffres (voir l'article du JDN à ce sujet) !
Si la réponse à cette question est "non", pas la peine d'aller plus loin. Un taux de transformation bas sur un site qui a peu de trafic, restera bas, même si votre trafic augmente, et limitera considérablement le retour sur investissement de vos actions marketing. La priorité est donc d'investir dans l'optimisation de votre site pour en faire un outil de vente rentable.
Si la réponse est "oui, c'est pas mal", c'est encourageant. Mais dites-vous, que vous pouvez toujours faire mieux. Cela vaudrait peut-être le coup de faire un rapide checkup de votre site pour s'assurer que vous n'avez pas encore quelques % à grapiller, avant de lancer l'artillerie lourde sur le webmarketing. Dites-vous aussi, qu'une page techniquement bien optimisée est une page qui se référence mieux, et qui draine donc... plus de trafic ! Vous avez donc un double intérêt à concentrer vos efforts d'investissement sur l'optimisation de votre site.
Enfin, si la réponse est "oui, je suis déjà au dessus de la moyenne du marché et mon site est super optimisé", vous connaissez la suite...
Le mot de la fin
Attention, cela ne veut pas dire que la partie est gagnée pour autant, mais vous aurez déjà évité le premier gros écueil que se prennent un grand nombre d'e-commerçants novices, qui pensent à tort que "croissance du trafic = croissance du chiffre d'affaires". Ce n'est pas aussi simple...
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Commentaires
Toute la difficulté lorsque l'on s'engage dans un travail d'optimisation est de mesurer de façon réaliste les résultats. Il faut avoir mis en place une méthodologie suffisamment fiable pour ne pas laisser les résultats se faire influencer par :
- le faible nombre de visiteurs
- les comportements irrationnels (corollaire du point précédent)
- les actions spéciales (soldes, promos...)
- les différences de type de trafic (ceux qui viennent de requêtes de marques / de Google / d'Adwords / d'affiliation) et de public (prospects / clients).
Et tout cela est difficile à faire lorsque le trafic est faible à la base. Avec un trafic faible, on est obligé de faire des tests sur des périodes plus longues. Mais si on fait des tests sur des périodes plus longues, on risque de rajouter des variables indésirables à nos tests (période de soldes, période de vacances, produits saisonniers...)
Écrit par : Christophe BENOIT | 04 février 2011
Je suis à 100% d'accord avec toi Ludovic, c'est une réelle problématique pour les ecommerçants en phase de démarrage ! C'est une nouvelle fois un article pragmatique et plein de bon sens.
Bravo !
Écrit par : benoit | 04 février 2011
Très bon article.
On peux aussi limiter les risques avec des campagnes d'affiliation au coût par vente. Cela permet d'allier CA et de générer de l'audience (si le programme est suffisamment attractif), ce qui permet petit à petit d'optimiser son site et éventuellement même de bénéficier des avis des webmasters relayant la campagne.
Écrit par : Blog Jeux Vidéo | 04 février 2011
Sacrifié bcp de temps pour réussir c'est important. surtout pour les projets internet.
Écrit par : comparateur | 05 février 2011
Je suis 100% en phase avec toi. Le plan d'action facile et visible est souvent la hausse du trafic. Mais encore faut-il du trafic QUALIFIE et là c'est déjà plus difficile. Ensuite, il faut mener de front des actions destinées à améliorer le merchandising et l'expérience d'achat sur le site au risque de voir son taux de transformation se dégrader rapidement.
Ma réponse est donc les 2 mon général : hausse du trafic qualifié (j'insiste sur qualifié) + projet d'améliorations de l'expérience d'achat destinées à capitaliser son taux de transfo (ma préférence dans un 1er temps) = jackpot
J'avais écris un billet similaire là dessus il y a quelques temps : http://www.e-merchandising.net/ameliorer-sa-rentabilite-grace-au-e-merchandising/
Écrit par : Sylvain | 05 février 2011
Tout à fait d'accord Ludo.
Le pièges pour certains e-commerçants réside dans se focaliser sur le taux de transformation alors que le trafic généré par la boutique n'est pas suffisant pour dégager des tendances claires. J'entends souvent "avant de me concentrer sur le trafic, il est plus pragmatique d'améliorer mon taux de transfo pour éviter un max les déperdition"
Ceci ne manque pas de bon sens, encore faut-il que ce taux de transfo soit significatif... Or, il ne l'est pas forcément pour 200 VU/jour par exemple.
Merci pour cet article!
@+
Audran
Écrit par : Audran | 05 février 2011
C'est exactement comme lorsque l'on cherche à déterminer la raison d'une panne. Il faut toujours commencer à la source. En effet tu as beau ouvrir le robinet à fond (obtenir beaucoup de trafic), si tu as des grosses fuites sur ton tuyau (mauvais taux de transformation), la bouteille ne se remplira pas bien vite (tu ne convertiras pas grand monde donc moins de clients potentiels).
Un bon moyen d'améliorer son taux de transformation le "A/B testing".
Écrit par : Referencement Dijon | 08 février 2011
Très bonne réflexion et très concise.
Une autre grande difficulté pour une nouvel e-entrepreneur est d'avoir un oeil avisé. Nombre d'entre eux ne veulent pas être conseiller et pense savoir alors qu'ils ont les yeux rivés sur leur boutique depuis x mois (et il est dans ce cas bien difficile dans se mettre à le place du visiteur)
Écrit par : Georges@Bitbol | 08 février 2011
Personnellement, je pense que sur certains projets, notamment les plus originaux ou atypiques, il faut parfois savoir s'affranchir au départ de la notion de ROI dans ce choix. Ce qui ne veut pas dire non plus qu'il faut faire n'importe quoi mais, dans une certaine mesure, se fier au "feeling" et à l'expérience de l'entrepreneur ou chef de projet pour bien arbitrer.
Écrit par : Michael - 1001 Modes | 09 février 2011
Je suis d'accord avec Audran. C'est bien beau de regarder le taux de transformation mais il faut quand même que le trafic soit suffisamment important.
Parfois il s'avère plus facile de bosser son trafic. Il faut peser le pour et le contre.
Écrit par : Erwan | 13 février 2011
Existe t'il des métriques pour déterminer quelle est la part du CA que doit représenter le budget Marketing à consacrer au trafic du site web.
Écrit par : JACOB | 03 mai 2011
@ Jacob : Au risque de paraitre un peu cash et désobligeant, cette question ne me parait pas ultra pertinente. Ca dépend du secteur d'activité, du type de site (marchand? vitrine?), de sa taille...
Écrit par : Michael - 1001 Modes | 06 mai 2011
Excellent et concis article.
Un site puissant, selon le secteur bien sûr, c'est le taux de transformation et le trafic, les deux en symbiose, les 2 au service l'un pour l'autre.
Pour ça, faut pas rêver, c'est du gros budget, seul (avec le travail et le flaire), à générer la réussite.
Donc super bon webmaster, ou agence de webmastering pour optimisation parfaite.
Budget : agence de com spécialisée dans le marketing internet.
Budget : pub
Buget : rapport produit-service-relation clientèle.
Tout ça, ça a un prix.
C'est beau de rêver, mais dans les affaires faut pas oublier que la finance détermine tout.
Moi je rêve ça m'amuse, mais je garde les pieds sur terre.
Écrit par : BizPositif | 15 juin 2011