Objectifs commerciaux Vs expérience utilisateur sur un site e-commerce (07 février 2011)
Je suis tombé ce Dimanche dernier sur cet excellent article chez Smashing Magazine, par Paul Boag, webdesigner, qui pose une question clé pour la bonne conception d’un site web, et plus particulièrement pour un site e-commerce dont l'objectif est de vendre. Son propos est lucide et courageux pour un webdesigner.
Plutôt que de faire de la paraphrase, voici la traduction intégrale de son article.
Etes-vous d’accord avec l’affirmation que la création d’une bonne expérience utilisateur doit être l’objectif principal de tout Webdesigner ?
Je connais votre réponse, et… vous avez tort !
OK, j’admets que vous n’auriez pas tous répondu cela, mais certainement la majorité d’entre vous l’aurait fait.
D’une certaines manière, la majorité des webdesigners / concepteur de site en sont venu à croire que l’expérience utilisateur est une fin en soi. Je pense que nous nous trompons et rendons un mauvais service à nos clients en même temps.
La vérité est que les objectifs commerciaux d’un site devraient l'emporter sur les besoins des utilisateurs à chaque fois.
Créer un retour sur investissement est plus important pour un site d’e-commerce (et même pour tout autre site d’entreprise) que la satisfaction des utilisateurs.
Avant de me lyncher dans les commentaires, lisez la suite.
La dure réalité
Commençons par la dure vérité.
Si une entreprise ne pense pas qu’un site internet va pouvoir générer une certaine forme de retour sur un investissement (financier ou autre), alors elle ne devrait pas faire de site.
En d'autres termes, Si le site « ne fait pas le job », alors nous n'avons pas fait notre travail correctement non plus.
Malgré ce qu'on pourrait penser, notre objectif premier est de répondre aux objectifs commerciaux fixés par nos clients. Rappelez-vous que la création d'une bonne expérience utilisateur est moyen d’atteindre cette finalité.
Nous ne créons pas une grande expérience utilisateur juste pour faire plaisir aux utilisateurs.
Nous le faisons parce que nous voulons qu'ils considèrent favorablement le site sur lequel ils se trouvent, et faire des actions qui vont générer les retours que nos clients veulent.
L'expérience utilisateur est importante
Que les choses soient claires : je ne suis pas en train de dire que l'expérience utilisateur n'a pas d'importance.
En fait, je crois qu’un site bien conçu et esthétique est le principal moyen d'aider un site web à atteindre ses objectifs commerciaux. Il facilite la complétion des appels à l'action que nous avons créés pour les utilisateurs.
Des utilisateurs contents créés aussi de nombreux autres bénéfices. Ils peuvent devenir ambassadeurs de votre site web. Un utilisateur satisfait est considérablement plus susceptibles de recommander vos services et est plus patient quand les choses vont parfois mal. Des utilisateurs enthousiastes peuvent aussi devenir des bénévoles de valeur. Ils ont des idées sur la façon d’améliorer votre site web et vos produits. Ils sont bien plus précieux que tout autre groupe de discussion!
Leur donner une belle expérience d’utilisation de votre site en vaut donc la peine.
Lorsque les objectifs commerciaux et l’expérience utilisateur se font la guerre
Vous me direz que tout cela est de la sémantique et que les objectifs commerciaux et l'expérience utilisateur vont de pair.
En général, je suis d'accord, mais il y a des cas où les 2 se confrontent, et dans ces moments, nous devons être clair que générer un retour sur investissement doit l'emporter sur l'expérience utilisateur.
Je vous donne un exemple. Nous, concepteurs de sites Web, nous plaignons souvent lorsque les clients nous demandent d'ajouter des champs à leurs formulaires en ligne parce qu'ils veulent recueillir certains renseignements démographiques sur les utilisateurs. Nous soutenons, à juste titre, que plus de champs gêne la compréhension du formulaire et diminue la qualité de l'expérience utilisateur.
Mais nous devons nous demander si ces champs supplémentaires amènent véritablement les utilisateurs à ne pas remplir les formulaires du tout, comme nous le craignons, ou si cela aurait juste pour effet de les irriter légèrement ?
Si les utilisateurs complètent le formulaire et que l'entreprise est en mesure de collecter des informations démographiques précieuse pour leurs affaires, une légère irritation peut être acceptable.
Avez-vous le bon équilibre ?
Je suis un peu nerveux au sujet de cet article parce que je sais que beaucoup de gens pourraient mal interpréter ce que je dis. Mais je crois passionnément que la communauté du design Web est en danger si elle devient aveugle à tout autre chose que l'expérience utilisateur.
Je suis convaincu que nous devons passer autant de temps et d'efforts sur la compréhension et la réalisation des objectifs commerciaux comme nous le faisons sur la création d'une grande expérience.
Je vais terminer par ceci : lors de votre dernier projet, combien de temps avez-vous passé sur la création de personas, des tests d'usabilité et de l'amélioration générale de l'expérience utilisateur ?
Comparez cela avec à la quantité de temps passé à l'apprentissage sur les objectifs commerciaux du client et la création de superbes call to action?
Demandez-vous si vous avez obtenu le bon équilibre.
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Commentaires
Encore faut-il avoir défini ses objectifs avec son site web. Et une fois ceux-ci définis, encore faut-il mesurer leur atteinte par le biais de KPI simples et efficaces.
Sur le fond, je suis entièrement d'accord, si le site ne rapporte pas ce pour quoi il est prévu, c'est un échec de la part du demandeur mais aussi du client. Si le site apporte autre chose que prévu, c'est moins pire et ça peut permettre de tenter des choses différentes. Enfin, si les objectifs son là, il ne faut surtout pas s'ankiloser et continuer de tester pour améliorer l'ensemble
Écrit par : Christophe, consultant référencement | 08 février 2011
2000% d'accord.
J'avais débuté mon dernier site ecommerce avec un template bourré de fonctionnalités super tendances, comme des scrollers en javascript, des vignettes animées partout...
Le temps a passé, et j'ai épuré le design de plus en plus, en enlevant le superflu peu à peu, j'ai fini par me retrouver avec quelque chose de très minimaliste mais hyper fonctionnel en comparaison avec les premières versions. Dès qu'un visiteur arrive sur le site, il ne voit que des informations et des boutons utiles pour ... ACHETER !
Le seul but de la manoeuvre : aller directement à l'essentiel = le produit !!
A ce propos je vous conseille de lire cet article : http://www.richcommerce.fr/2011/01/31/vers-des-sites-marchands-monopage/
Bonne journée à tous !
Écrit par : KRIS3D | 08 février 2011
Le seul but de la manœuvre : aller directement à l'essentiel = le produit !!
> tout à fait. C'est aussi comme ça que je travaille en conception d'interface. Priorité absolue à l'accès aux produits, à la mise au panier, ou aux modes de contacts, et je vois ensuite comment ajouter les éléments qui incitent au déclenchement de l'action (merchandising, rassurance). Tout le reste est presque secondaire.
J'y ai aussi été de mon article sur la question "Galerie de produits sur la page d'accueil = tunnel d'achat plus efficace", chiffres à l'appui !
http://www.ludovicpassamonti.com/archive/2010/02/24/galerie-produit-page-d-accueil-ecommerce-efficace.html
Écrit par : Ludovic | 08 février 2011
Je vais faire une lapalissade de première : pour moi, tout dépend du type de site et du secteur d'activité. Suivant les cas, l"équilibre évoqué ne sera pas le meme.
Écrit par : Michael - 1001 Modes | 09 février 2011
je viens de découvrir votre site je vais le garder dans mes favoris; personellment mon premier experience sur les site ecommerce n'etait pas basé sur des creteres solide donc j'ai perdu mon temps et mon argent mais apres un ans j'ai publié un autre site et le resultat etait superb car j'ai evité les erreurs que j'ai commis la premiere fois.
Écrit par : location des voitures a casablanca | 12 février 2011
Comme dis plus haut tous va dependre du type de site. Selon si on jour sur l'achat d'impulsion ou l'achat reflechi les données ne seront plus les mêmes.
Par exemple dans le secteur du tourisme, on sait que les achats sont plus reflechi, les gens comparent pendant des fois plusieurs semaines, vont et reviennent sur differents site avant de faire leur choix.
Dans ce cas la le positionnement des boutons call to action par exemple n'a plus autant d'importance que pour le vendeur de cd ou de chaussures.
Écrit par : colonie de vacances | 17 février 2011
Bonjour,
On ne peut qu'être d'accord avec la thèse selon laquelle les objectifs commerciaux prime sur le reste.
Par contre la gestion d'un formulaire est justement l'exemple dans lequel le nombre de champs à remplir impact directement le nombre de soumissions. Dis autrement l'expérience utilisateur impacte directement les résultats. Face à certains formulaires, il faut souvent du courage et de la motivation (cf. les formulaires pour les crédits ou pour les assurances).
Opposer expérience utilisateur et objectifs commerciaux est du non sens. L'un devrait favoriser l'autre ; il en est un comburant.
Encore une fois tout est question d'objectifs et de connaissance de la clientèle. Lorsque ces deux éléments sont connus de manière précise et claire, ce qui n'est pas toujours le cas, il est alors possible de poser des arbitrages.
Cdt.
Écrit par : fredmac | 08 mars 2011