Petit secret sur les paniers abandonnés... et comment les transformer facilement en commande (22 août 2011)
Les paniers abandonnés concernent en moyenne 1 panier rempli sur 3, autrement dit cela représente un manque à gagner suffisament important pour ne pas essayer de les récupérer.
Je ne reviendrai pas sur les raisons de cet abandon qui sont bien connues (frais de livraison trop élevés, coûts cachés, pas de numéro de téléphone pour le Service Client, besoin de comparer les prix, tunnel de commande mal conçu, ...).
Mais il y a une autre raison qu'aucune étude n'évoque et qui est pourtant bien réelle, liée à un comportement d'achat en ligne de plus en plus avisé : l'abandon volontaire du panier pour tenter de bénéficier d'une réduction sur ses achats.
Et oui ! Certains clients remplissent leur panier, mais quittent volontairement le site au moment de la commande pour voir si vous allez les inciter à finaliser leur achat, en leur envoyant un bon de réduction !
Ce phénomène n'est pas nouveau mais prend de plus en plus d'ampleur. En effet, les grands sites e-commerce ont depuis longtemps réfléchis aux bonnes méthodes en marketing pour essayer de récupérer ce chiffres d'affaires qui frappe à leur porte mais qui n'entre pas.
Ils ont donc mis au point des scénari d'emailing automatiques sur les paniers abandonnés, qui se déclenchent généralement à J+48h de la visite. Pour envoyer quoi ?
Tout simplement un message de relance, avec une remise sur l'intégralité du panier en cours, valable dans un court lap de temps (24h, 48h ou 72h maximum) afin de pousser à la décision rapidement.
Ce bon de réduction est proposé en priorité aux paniers abandonnés avec un gros montant d'achat.
Ce fonctionnement est quasi systèmatique chez les principaux sites d'accessoires de mode (Zara, Sarenza, Zalendo, H&M, Spartoo, Forzieri en exemple ci-dessous) et avec la plupart des grands sites français.
Les clients ayant remarqué cette pratique, ont donc compris que leurs faits et gestes sont surveillés et que leur abandon de panier fait partie des moyens d'obtenir une réduction "cachée". Du coup, certains consommateurs essayent cette technique sur tous les sites d'e-commerce.
Du coup, vous comprenez que pour faire passer à la caisse ces client particulièrement malins, il suffit simplement de faire le petit geste qu'ils attendent de votre part.
A noter que cette technique peut aussi être appliquée aux systèmes de listes de produits favoris. Logique, car si un client met des produits en favori, on peut en déduire un intérêt certain de sa part. Reste à savoir pourquoi ils ne sont pas dans le panier, mais là encore, un message sympathique assorti d'un bon de réduction pourra peut-être vous aider à y voir plus clair ;-)
11:41 | Lien permanent | Commentaires (18) | 
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Commentaires
Bonne technique en effet.
Ayant testé la relance sans offre promotionnelle, le retour client est quasi-nul.
Avec un cadeau en plus, ça en fait réfléchir plus d'un !
Écrit par : KRIS3D | 22 août 2011
Merci pour cet article.
Il est intéressant à la fois pour le e-commerçant et pour l'acheteur.
En effet, en tant que client, je ne m'étais sans doute pas montré assez vicieux pour penser à agir de la sorte. Et si on se place du côté du vendeur, il faut parfois savoir faire des concessions pour répondre à la demande. C'est d'ailleurs la tout l'art du commerce !
Écrit par : Ben | 22 août 2011
Salut Ludo,
intéressante comme proposition, on l'a d'ailleurs implémenté dans la boîte où je travaille. Mais imagine qu'Amazon ou CDiscount fassent ça, les clients fidèles prendraient donc l'habitude de reporter leur achat après avoir rempli leur panier, ça s'appelle de la perversion..
De mon côté, j'aurais tendance à dire que c'est une bonne méthode lorsque les clients sont peu fidèles (achats de récurrence < 2x / an)
Bonne journée ;-)
Écrit par : Roms | 22 août 2011
@Ben @Roms Vous soulevez un point intéressant, le côté "perversif" du système.
Nous sommes bien d'accord que si c'est systématique, les clients qui vont comprendre l'astuce vont prendre le réflexe d'abandonner leur panier pour tenter leur chance à chaque fois. Et là, on est mal...
C'est pour cela qu'il est important de ne pas le faire systématiquement mais uniquement sur les gros montants d'achat de manière à ne pas encourager les "chasseurs de primes", ou de sélectionner manuellement les clients qui vont avoir droit à cette relance selon des critères arbitraires (produit à destocker, ou potentiel de fidélisation).
Ensuite, il faut relativiser. Cela nécessite d'attendre 48H/72h pour avoir le verdict, et les clients sont souvent pressés, pas toujours prêt à attendre ce délai.
Écrit par : Ludovic | 22 août 2011
En effet, nous l'avons tenté chez mydesign et c'est assez efficace avec des bons de -20% sur les gros panier. Pas encore de stats mais une tendance plus qu'interessante!
Merci pour l'article Ludovic en tout cas.
Écrit par : Hugo bentz | 22 août 2011
Encore un petit truc, pour réaliser quelques ventes en plus, qu'il est bon de suggéré à nos clients. Merci Ludovic !
Écrit par : Philippe | 22 août 2011
Je me suis fais « fisher » par un mail de ce type il y a peu et j'ai trouvé la technique très intéressante. Chez moi, ça a fonctionné en tout cas.
Écrit par : Thomas Barbéra | 22 août 2011
Je l'utilise sur ma boutique. C'est envoyé en J+1 et sans remise. De mon côté, c'est assez efficace.
Écrit par : Julien | 22 août 2011
Exactement.
Cela devient une vrai maladie...
Une des solutions serait d'offrir un bon des l'inscription.
Encore faut il que le prospect, devenu client, regarde sa boite mail avant de passer commande car sinon il reclamera une annulation pour reccommander...
Écrit par : Jeremy | 22 août 2011
Relancer un client indécis est une bonne idée mais je pense que la principale raison d'abandon du panier reste la création de compte obligatoire . D'abord, cela rend le processus de commande trop long. Ensuite beaucoup trouvent pénibles de devoir créer un compte pour de petits achats impulsifs, surtout quand les e-commerçants imposent un trop grand nombre de champs obligatoires.
Permettre la vente comptoir est pour la meilleure façon d'augmenter son taux de transformation. Essayez, et vous verrez que votre taux de transformation va très nettement s'améliorer
Écrit par : Mathilde | 23 août 2011
Moi quand j'abandonne c'est que je m'aperçois que j'ai un peu abusé et en fait je vais chercher une réduc ou des articles moins cher ailleurs.
Écrit par : Marj | 24 août 2011
Il faut dire que des solution tel que Prestahop encouragent à mettre en place ce type de pratique. En outre, un module intégré nativement permet d'envoyer un bon de réduction en fonction de différents critères (panier abandonné, client fidèle, n'a pas commandé depuis X mois, a réalise une commande supérieur à X...).
A mon sens, ces pratiques sont plus que positives tant que vos produits disposent tant que la marge commerciale reste suffisante..
Écrit par : palans | 25 août 2011
Je suis d'accord avec @Palans, la pratique de relance panier est intéressante lorsque la marge le permet.
Tous les e-commerçants ne peuvent se le permettre.
De nos jours, les internautes connaissent de plus en plus les ficelles du web pour trouver les bons plans.
J’ai bien peur qu’il comprenne la technique très vite et en profite….Et surtout qu’ils abandonnent leur panier systématiquement à chaque fois dans le but d’avoir un bon de réduction
Une technique à prendre donc avec des pincettes…
Écrit par : bougiz | 26 août 2011
J'ai commencé dès le début de ma boutique à le faire, mais pas systématiquement. C'est une boutique modeste avec peu de paniers abandonnés pour le moment. J'envoie donc moi-même un mail personnalisé en invitant à me joindre s'il y a des questions ou problèmes concernant le produit, les modalités d'achat, le processus de commande ou le paiement.
Rarement, je propose un petit cadeau, si possible complémentaire, mais pas une réduction car je pense qu'en agissant systématiquement de la sorte, nous allons nous cannibaliser dans le temps... d'autant qu'il y a des offres différentes qui tournent toute l'année.
J'ai 1/2 à 2/3 de commandes après mes mails. Peut-être l'effet d'un mail personnalisé et très rapide, très apprécié en tout cas par ma clientèle :)
Écrit par : smala | 30 août 2011
Pas mal du tout comme technique, et pourtant on n'invente pas l'eau chaude ! J'ai un client qui a un site de e-commerce, je vais lui en toucher deux mots ;)
Écrit par : Aurélien photo | 30 août 2011
Bonjour
très intéressé par votre article, comment le site peut-il renvoyer un message de la sorte alors que si il ne valide pas sa commande, il n'est pas obligé de s'inscrire sur le site et donc de laisser son adresse mail ?
j'ai énormément de panier "sans suite" - je ne valide peut-etre 1% des paniers. Il y a un problème c'est certain.
merci si vous pouviez me conseiller
Sandrine
Écrit par : sandrine | 17 avril 2012
Bonjour,
Je relance la question posée par Sandrine le 17/04/2012 car je rencontre le même problème : comment envoyer un bon de réduc quand le client ne valide pas son panier en ouvrant un compte pour valider sa commande ?
De même, mathilde le 23/11/2011 parlait de "vente comptoir" de quoi s'agit-il ?
PS : ma boutique est gérée par prestashop.
Écrit par : Christine | 19 janvier 2015
Bonjour Christine
La vente comptoir consiste à vendre des produits sans exiger d'ouverture de compte : l'internaute ajoute ses produits dans le panier et passe à la caisse en laissant ses coordonnées de livraison, mais sans ouvrir de compte pour autant. Pour plus de détails : http://fr.ugal.com/blog/non-a-la-creation-de-compte-obligatoire-sur-les-sites-de-e-commerce
Ne pas forcer un client à ouvrir un compte est un très bon levier pour augmenter son taux de transfo
Écrit par : Mathilde | 19 janvier 2015