Consultant E-commerce & Webmarketing

Noël approche, et comme les fois précédentes, je gère l'achat de mes cadeaux sur internet.  Et cette année, je me rends compte de 2 choses :

Constat n°1 : à force de rabâcher dans toutes les études d'e-marketing /e-commerce que les avis consommateurs améliorent le taux de transformation de ses visiteurs en clients, de plus en plus de sites, les gros comme les petits, tout secteurs confondus, proposent la fonction « Avis consommateur / Déposer un commentaire » sur leurs fiches produits.

Constat n°2 : sur une grande partie de ces sites qui ont implémenté la fonction « Avis conso », mais surtout chez les petits e-commerçants, la majorité des fiches produits sont vides de commentaires ...

Intégrer un système d'avis conso, est-ce vraiment une bonne idée dans tous les cas ? On peut se poser la question quand on voit certains sites, dont la rubrique «  Avis clients » affichent à longueur de pages la sempiternelle phrase « Soyez le premier à donner votre avis sur ce produit, cliquez ici ».

Si votre site est dans ce cas de figure, vous êtes vous posé la question de savoir quelle image cela donne t-il de vos produits ? Quel effet psychologique pensez-vous que cela produit sur vos visiteurs ? Pourquoi personne ne dépose de commentaires sur votre site ? Comment obtenir des avis conso sur votre site ?

Le syndrome du forum de discussion vide

Quelle impression pensez-vous qu'une fiche produit avec 0 avis conso donne à vos visiteurs ? Probablement pas l'image d'un produit qui suscite beaucoup d'intérêt.

Pour faire un parallèle, j'ai l'impression que c'est comme quand on arrive sur un forum de discussion avec juste 1 ou 2 messages dans chaque catégorie. On sait d'office que c'est un forum mort.

De la même manière, un site proposant la fonction de commentaires sur ses produits, mais sans aucun avis de client dedans, ne véhiculera pas l'image d'un site dynamique.

Pourquoi les clients ne laissent pas de commentaires sur les produits ?

Voici une liste de quelques raisons possibles, sûrement pas exhaustive, qui a juste pour but de donner des pistes de réflexion.

1. La satisfaction du client est un dû qui ne mérite pas d'en faire état sur la place publique.

Quand on est content du produit qu'on a acheté sur internet, qu'il répond bien à ce qui est annoncé sur le site, que les délais de livraison ont été respectés, c'est juste NOR-MAL pour la majorité des gens. Il n'y a donc pas lieu de le crier autour de soi, ni de le dire au marchand. Il le sait déjà, puisque c'est lui qui a vendu le produit.

2. Pas le temps, pas envie de s'impliquer publiquement.

Déposer un commentaire est une démarche impliquante pour le client. Il doit prendre du temps pour l'e-commerçant. Sauf que maintenant qu'il a bien reçu ce qu'il voulait, et que tout est en règle, vous n'êtes plus dans son top of mind...

De plus, pour que le commentaire soit le plus crédible possible, il ne doit pas être anonyme. Et ça, le client n'aime pas trop...

3. La valeur du produit, ou l'importance que le client lui accorde n'en vaut pas la peine.

Parfois, la faible valeur faciale du produit n'est pas suffisante pour rendre le client suffisamment content ou mécontent au point de retourner sur le site, retrouver la fiche produit et y déposer un commentaire positif ou négatif. Le client ne reviendra plus sur le site, point barre.

4. Les commentaires sont surement modérés... (pense à tort le client).

Dans le cas d'un commentaire négatif, qu'est-ce qui garanti au client que le marchand ne modère pas les avis et qu'il ne laisse affiché que ceux positifs pour son image ? Dans ce cas, il serai plus logique de déposer un commentaire sur un site tiers comme Ciao, Toluna, Vozavi, Tripadvisor, etc...

5. La rotation de la gamme de produits est trop rapide.

Dans le cas d'une activité ou le renouvellement des produits a lieu plusieurs fois par an, les avis déposés sur les produits disparaissent avec chaque mise à jour de la gamme.

6. Parcequ'il n'y a rien de spécial à dire sur les produits.

Comment est-ce possible ? Il y a toujours un truc à dire !

Oui bien sûr, si nous parlons des délais de livraison ou de la qualité du service client. Mais si nous nous en tenons aux qualités intrinsèques du produit uniquement ? Je ne suis pas persuadé que tous les types de produits en vente sur internet aient la même capacité à générer du commentaire.

Peut-on être aussi prolixe (de manière utile, je précise...) quand on parle  d'un appareil photo ou d'un séjour organisé à l'étranger, par rapport à une écharpe, un tabouret ou une objet de décoration acheté sur internet ?

Dans ces exemples, il y a une différence fondamentale sur l'intérêt et la valeur ajoutée des commentaires potentiels pour les futurs acheteurs.

• « L'hôtel proposé est sale / est propre », « le service est top / est nul », sont des commentaires utiles pour les futurs clients, et pour le marchand.
• « Le coton est bien doux », « le bois est bien solide » = aucun intérêt. En tant que client, est-ce que vous imaginez revenir sur un site juste pour dire ça ? Dans ce cas, les seuls commentaires potentiellement intéressants sont liés aux services associés (respect des délais de livraison, qualité de l'emballage, service après-vente). Pour l'e-commerçant, Il vaut mieux les regrouper dans une rubrique unique (le bon vieux Livre d'or) qui valorisera la qualité de ses services et de sa relation client.

Au final, on peut affirmer que le système d'avis consommateurs et d'évaluation de produits est pertinent pour :

• des produits techniques (hi-fi, TV, micro, literie) auxquels est associé une notion de performance dans leur fonctionnement et qui nécessite une certaine expertise pour juger de leur qualité ou non,
• des services (hôtellerie, package vacances, assurances) dont la qualité n'est pas mesurable autrement que par ceux qui ont déjà testé le produit,
• des produits dont l'usage est censé produire un résultat quantifiable visible (ca fonctionne bien ou ca fonctionne mal) comme une crème anti-ride, un produit nettoyant, des piles longue durée, ...

A l'inverse, on peut se poser la question de cette pertinence pour des produits dont l'appréciation se fonde plutôt sur un jugement, donc subjectif :

• le prêt-à-porter. Un vêtement, on l'aime ou on l'aime pas pour diverses raisons (couleur, coupe, matière, ...). A la limite, on peut parler de la qualité des matières, mais même sur ce point, chacun peut avoir un degré d'exigence différent,
• les œuvres d'art et produits de créateur (bijoux, meubles), pour les mêmes raisons évoquées ci-dessus.

Vous en voyez d'autres ?

Comment obtenir des commentaires de vos clients ?

Quelle est la meilleure méthode pour obtenir des commentaires de ses client sur son site ?

Et bien, il suffit simplement de le demander directement à ses clients... C'est une évidence, et pourtant, quel pourcentage de e-commerçants envoi un email à ses clients quelques jours après chaque commande livrée pour leur demander de venir déposer un commentaire sur leur site ?

Sur mes 10 derniers achat en ligne (voyage, matériel hig tech, article de cuisine, gadgets,...) la réponse est : aucun. Et là encore, je précise qu'il y a du très gros site (E-booker, Apple Store) comme du petit.

Bien sûr, il ne suffit pas d'envoyer un email en disant « Venez déposer un commentaire sur le site, cliquez ici ». Il convient d'avoir un discours qui valorise cette démarche au regard des freins potentiels que nous avons évoqué précédemment.

• «Si vous êtes satisfait de votre produit, venez partager votre satisfaction avec les autres.»
• «La critique est constructive, votre avis peut nous permettre d'améliorer le produit. »
• «Les commentaires sont publiés sous le pseudo de votre choix.»
• Pour ceux qui manque d'inspiration ou qui sont pressés, vous pouvez leur faciliter la tâche en leur soumettant simplement une grille de quelques critères sur une échelle de valeurs de 1 à 10.
• Enfin, motivez vos clients en leur offrant un bon de réduction ou un avantage sur une prochaine commande, après validation de leur commentaire.

N'oubliez pas

Les avis conso sur un produit deviennent efficaces quand ils sont nombreux, car l'effet d'enthousiasme collectif joue à fond son rôle d'influence. A l'inverse n'avoir systématiquement qu'un seul avis disséminé de temps en temps sur quelques produits, n'aura pas plus de poids que s'il n'y a rien du tout, car un seul avis n'est jamais suffisant pour se faire une opinion d'un produit.

Donc si vous mettez en place sur votre site d'ecommerce un système d'avis conso, n'oubliez pas de prévoir aussi le dispositif relationnel adéquat pour inciter vos clients à venir s'exprimer.