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Comment générer des avis conso sur un site d’e-commerce ?

26 novembre 2009Commentaires (8)

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Noël approche, et comme les fois précédentes, je gère l'achat de mes cadeaux sur internet.  Et cette année, je me rends compte de 2 choses :

Constat n°1 : à force de rabâcher dans toutes les études d'e-marketing /e-commerce que les avis consommateurs améliorent le taux de transformation de ses visiteurs en clients, de plus en plus de sites, les gros comme les petits, tout secteurs confondus, proposent la fonction « Avis consommateur / Déposer un commentaire » sur leurs fiches produits.

Constat n°2 : sur une grande partie de ces sites qui ont implémenté la fonction « Avis conso », mais surtout chez les petits e-commerçants, la majorité des fiches produits sont vides de commentaires ...

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Intégrer un système d'avis conso, est-ce vraiment une bonne idée dans tous les cas ? On peut se poser la question quand on voit certains sites, dont la rubrique «  Avis clients » affichent à longueur de pages la sempiternelle phrase « Soyez le premier à donner votre avis sur ce produit, cliquez ici ».

Si votre site est dans ce cas de figure, vous êtes vous posé la question de savoir quelle image cela donne t-il de vos produits ? Quel effet psychologique pensez-vous que cela produit sur vos visiteurs ? Pourquoi personne ne dépose de commentaires sur votre site ? Comment obtenir des avis conso sur votre site ?


Le syndrome du forum de discussion vide

Quelle impression pensez-vous qu'une fiche produit avec 0 avis conso donne à vos visiteurs ? Probablement pas l'image d'un produit qui suscite beaucoup d'intérêt.

Pour faire un parallèle, j'ai l'impression que c'est comme quand on arrive sur un forum de discussion avec juste 1 ou 2 messages dans chaque catégorie. On sait d'office que c'est un forum mort.

 

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De la même manière, un site proposant la fonction de commentaires sur ses produits, mais sans aucun avis de client dedans, ne véhiculera pas l'image d'un site dynamique.

 

Pourquoi les clients ne laissent pas de commentaires sur les produits ?

Voici une liste de quelques raisons possibles, sûrement pas exhaustive, qui a juste pour but de donner des pistes de réflexion.

 

1. La satisfaction du client est un dû qui ne mérite pas d'en faire état sur la place publique.

Quand on est content du produit qu'on a acheté sur internet, qu'il répond bien à ce qui est annoncé sur le site, que les délais de livraison ont été respectés, c'est juste NOR-MAL pour la majorité des gens. Il n'y a donc pas lieu de le crier autour de soi, ni de le dire au marchand. Il le sait déjà, puisque c'est lui qui a vendu le produit.

 

2. Pas le temps, pas envie de s'impliquer publiquement.

Déposer un commentaire est une démarche impliquante pour le client. Il doit prendre du temps pour l'e-commerçant. Sauf que maintenant qu'il a bien reçu ce qu'il voulait, et que tout est en règle, vous n'êtes plus dans son top of mind...

De plus, pour que le commentaire soit le plus crédible possible, il ne doit pas être anonyme. Et ça, le client n'aime pas trop...


3. La valeur du produit, ou l'importance que le client lui accorde n'en vaut pas la peine.

Parfois, la faible valeur faciale du produit n'est pas suffisante pour rendre le client suffisamment content ou mécontent au point de retourner sur le site, retrouver la fiche produit et y déposer un commentaire positif ou négatif. Le client ne reviendra plus sur le site, point barre.

 

4. Les commentaires sont surement modérés... (pense à tort le client).

Dans le cas d'un commentaire négatif, qu'est-ce qui garanti au client que le marchand ne modère pas les avis et qu'il ne laisse affiché que ceux positifs pour son image ? Dans ce cas, il serai plus logique de déposer un commentaire sur un site tiers comme Ciao, Toluna, Vozavi, Tripadvisor, etc...

 

5. La rotation de la gamme de produits est trop rapide.

Dans le cas d'une activité ou le renouvellement des produits a lieu plusieurs fois par an, les avis déposés sur les produits disparaissent avec chaque mise à jour de la gamme.

 

6. Parcequ'il n'y a rien de spécial à dire sur les produits.

Comment est-ce possible ? Il y a toujours un truc à dire !

Oui bien sûr, si nous parlons des délais de livraison ou de la qualité du service client. Mais si nous nous en tenons aux qualités intrinsèques du produit uniquement ? Je ne suis pas persuadé que tous les types de produits en vente sur internet aient la même capacité à générer du commentaire.

Peut-on être aussi prolixe (de manière utile, je précise...) quand on parle  d'un appareil photo ou d'un séjour organisé à l'étranger, par rapport à une écharpe, un tabouret ou une objet de décoration acheté sur internet ?

Dans ces exemples, il y a une différence fondamentale sur l'intérêt et la valeur ajoutée des commentaires potentiels pour les futurs acheteurs.

  • « L'hôtel proposé est sale / est propre », « le service est top / est nul », sont des commentaires utiles pour les futurs clients, et pour le marchand.
  • « Le coton est bien doux », « le bois est bien solide » = aucun intérêt. En tant que client, est-ce que vous imaginez revenir sur un site juste pour dire ça ? Dans ce cas, les seuls commentaires potentiellement intéressants sont liés aux services associés (respect des délais de livraison, qualité de l'emballage, service après-vente). Pour l'e-commerçant, Il vaut mieux les regrouper dans une rubrique unique (le bon vieux Livre d'or) qui valorisera la qualité de ses services et de sa relation client.

Au final, on peut affirmer que le système d'avis consommateurs et d'évaluation de produits est pertinent pour :

  • des produits techniques (hi-fi, TV, micro, literie) auxquels est associé une notion de performance dans leur fonctionnement et qui nécessite une certaine expertise pour juger de leur qualité ou non,
  • des services (hôtellerie, package vacances, assurances) dont la qualité n'est pas mesurable autrement que par ceux qui ont déjà testé le produit,
  • des produits dont l'usage est censé produire un résultat quantifiable visible (ca fonctionne bien ou ca fonctionne mal) comme une crème anti-ride, un produit nettoyant, des piles longue durée, ...

A l'inverse, on peut se poser la question de cette pertinence pour des produits dont l'appréciation se fonde plutôt sur un jugement, donc subjectif :

  • le prêt-à-porter. Un vêtement, on l'aime ou on l'aime pas pour diverses raisons (couleur, coupe, matière, ...). A la limite, on peut parler de la qualité des matières, mais même sur ce point, chacun peut avoir un degré d'exigence différent,
  • les œuvres d'art et produits de créateur (bijoux, meubles), pour les mêmes raisons évoquées ci-dessus.

Vous en voyez d'autres ?

 

Comment obtenir des commentaires de vos clients ?

megaphone.jpgQuelle est la meilleure méthode pour obtenir des commentaires de ses client sur son site ?

Et bien, il suffit simplement de le demander directement à ses clients... C'est une évidence, et pourtant, quel pourcentage de e-commerçants envoi un email à ses clients quelques jours après chaque commande livrée pour leur demander de venir déposer un commentaire sur leur site ?

Sur mes 10 derniers achat en ligne (voyage, matériel hig tech, article de cuisine, gadgets,...) la réponse est : aucun. Et là encore, je précise qu'il y a du très gros site (E-booker, Apple Store) comme du petit.

Bien sûr, il ne suffit pas d'envoyer un email en disant « Venez déposer un commentaire sur le site, cliquez ici ». Il convient d'avoir un discours qui valorise cette démarche au regard des freins potentiels que nous avons évoqué précédemment.

  • «Si vous êtes satisfait de votre produit, venez partager votre satisfaction avec les autres.»
  • «La critique est constructive, votre avis peut nous permettre d'améliorer le produit. »
  • «Les commentaires sont publiés sous le pseudo de votre choix.»
  • Pour ceux qui manque d'inspiration ou qui sont pressés, vous pouvez leur faciliter la tâche en leur soumettant simplement une grille de quelques critères sur une échelle de valeurs de 1 à 10.
  • Enfin, motivez vos clients en leur offrant un bon de réduction ou un avantage sur une prochaine commande, après validation de leur commentaire.

 

N'oubliez pas

HappyCustomers-746238.gifLes avis conso sur un produit deviennent efficaces quand ils sont nombreux, car l'effet d'enthousiasme collectif joue à fond son rôle d'influence. A l'inverse n'avoir systématiquement qu'un seul avis disséminé de temps en temps sur quelques produits, n'aura pas plus de poids que s'il n'y a rien du tout, car un seul avis n'est jamais suffisant pour se faire une opinion d'un produit.

Donc si vous mettez en place sur votre site d'ecommerce un système d'avis conso, n'oubliez pas de prévoir aussi le dispositif relationnel adéquat pour inciter vos clients à venir s'exprimer.

13:16 Publié dans Dispositifs participatifs | Lien permanent | Commentaires (8) | | | |  Imprimer

Commentaires

Bonsoir,

sinon pour les petites boutiques, il y a toujours moyen de mettre un ou deux faux commentaire(s) "d'appel"/call to action pour susciter le mimétisme chez les pauvres caryotypes que nous sommes.
C'est mal je sais...

christophe    27 novembre 2009 Répondre à ce commentaire

Bonsoir Christophe,

si vous savez que c'est mal, je ne vais pas vous faire la morale alors... ;-)

De toute façon, vous ne seriez pas le dernier à le faire puisque même Apple s'est fait épingler cette année avec des faux avis conso sur ses produits qui était intégrés par une équipe de stagiaires...
L'article (US) qui révèle les faits :
http://www.mobilecrunch.com/2009/08/22/cheating-the-app-store-pr-firm-has-interns-post-positive-reviews-for-clients/

Un article français sur le sujet :
http://www.applicationiphone.com/2009/08/faut-il-se-mefier-des-avis-des-utilisateurs-de-lappstore/

Le problème c'est que si ça fini par se savoir, pour quelques avis conso bidons sur 124 véritables, c'est tous vos travail qui est décrédibilisé, y compris les nombreux commentaires que vous aurez réussi à obtenir avec une méthode honnête + votre éthique de commerçant + votre réputation qui est foutue, et là, bon courage pour remonter la pente...

Franchement, c'est clair que c'est une solution de facilité, mais ça ne vaut pas le coup de prendre un tel risque.

Ludovic    27 novembre 2009 Répondre à ce commentaire

Perso j'ai mis en place un système sur un de mes sites clients qui a considérablement augmenté le taux de transformation en commentaire.
Une fois que la commande est envoyée au client, 15 jours plus tard un email automatique lui est envoyé en lui demandant si tout s'est bien passé ... et qu'il a dû utiliser les produits maintenant. Il peut donc en quelques minutes faire profiter les autres internautes de ses lumières.

Un lien est disponible qui renvoi sur le site, sur cette page tout les produits achetés sont listés avec photo et champs de commentaire libre. Bref en une seule page il peut commenter l'ensemble de ses achats.

Cela a vraiment Booster les avis sur le site, augmentant de fait son référencement et son taux de transformation.

nat (ex ex k-)

nathalie    28 janvier 2010 Répondre à ce commentaire

@Nat : Merci pour ton témoignage. Le coup de la page avec tout les produits dessus est une excellente idée pour récupérer plusieurs avis client d'un seul coup.

Ludovic    30 janvier 2010 Répondre à ce commentaire

Bonjour Ludovic,

l'article date de 2009 mais je commente quand même, après tout, je ne dois pas être le seul intéressé par ce sujet. Je trouve que ton article est extrêmement intéressant, bien que je ne partage pas entièrement ton point de vue.

En fait je considère que si les gens laissent peu de commentaires sur les produits, c'est parce que les systèmes d'avis existants ne sont ni attractifs ni pertinents. Prenons l'exemple des étoiles: quelle analyse peut-on faire d'un résultat de 4 étoiles sur 5? 100% des votants ont-ils voté 4/5? 50% ont-ils voté 5/5 et 50% 3/5? Ce n'est pas du tout la même chose! Et leurs attentes étaient-elles les mêmes?

Un hôtel noté 5/5 par plusieurs routards fauchés ou des voyageurs peu regardant conviendra-t-il à une famille avec 3 enfants en bas âge? Non, et pourtant, les étoiles affichent bien un taux de satisfaction de 100%. Je pense que les internautes laisseront plus d'avis le jour où ils seront convaincus que les systèmes d'avis les aident véritablement à ne pas se tromper, à mieux choisir!

Avec ________ (je ne nomme pas la marque car je ne veux pas que l'on m'accuse de profiter de ce blog pour faire de la publicité), nous avons mis au point un système d'avis multicritères qui offre une lecture graphique de la totalité des avis émis (et non pas des moyennes) et des scénarios de recherche en fonction des préférences des internautes (tout simplement en leur permettant de classer les critères prédéfinis selon leur ordre de préférence). Non seulement les internautes peuvent prendre en compte les avis clients, mais de plus ils effectuent des recherches à partir des avis émis. Les avis prennent donc une place centrale dans l'acte d'achat et offrent au passage une nouvelle expérience de navigation au client.

Nous obtenons des taux de participation plus élevés (de l'ordre de 3%) puisque les gens savent que leur point de vue est utile et qu'il sera non plus seulement consulté mais surtout intégré dans une recherche!


Voilà, pour le reste je trouve ton blog absolument passionnant

Alexis

Alexis LR    08 décembre 2010 Répondre à ce commentaire

Je viens d'installer un système de commentaire sur mon site en construction. J'ai eu a me poser la question il y quelques semaines et j'en suis arrivé à la conclusion que ce n'était pas très utile tout ça pour les mêmes raisons évoquées dans cet article. Finalement, il résume bien toute la problématique. Mais je pense quand même qu'il est possible d'avoir des feedback de la part de ses clients satisfaits en leur demandant de laisser un commentaire après que tout se soit bien déroulé comme le rappelle si bien @Nathalie. En plus, les petits bouts de textes peuvent servir pour le référencment des pages produit. A condition que le taux de changement des peoduits/gammes ne soir pas trop important.

Rodger - Déco ethnique    17 décembre 2010 Répondre à ce commentaire

Bonjour !
Article pertinent... J'accroche aisement.

Merci

Cornouailles    06 janvier 2011 Répondre à ce commentaire

Bonjour Ludovic,

Je peut dire de mon propre expérience, que commentaires jouent une rôle important pour les ventes totale des site et je suis d'accord avec tes points..actuellement je les utilise, a l’exception d'une point - un bon de réduction ou un avantage sur une prochaine commande..a mon avis..c'est pas obligatoire, il faut commencer la discussion, il faut améliorer la service et bien sur il faut demander une avis des clientes par e-mail et c'est une clés pour augmentation des ventes.

Erp    15 août 2011 Répondre à ce commentaire

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