Ergonomie, usabilité et rassurance sont encore les parents pauvres des sites e-commerce (25 mai 2011)
De retour du salon e-commerce de Genève, qui a été une réussite pour sa première édition. L’endroit était agréable, très facile d’accès, et la salle offrait une vue splendide sur le stade du Servette de Genève. Les grands éditeurs de plateforme e-commerce étaient là, des moins connus aussi comme RBS Change, qui n’ont pas manquer pas d’éveiller mon intérêt, et que je vous présenterai plus en détail dans un prochain article.
J’étais présent pour animer un stand de démonstration « audit de site e-commerce » qui a connu un beau succès avec une quinzaine d’audits réalisés dans la journée.
Par contre, le bilan de ces audits est assez mitigé, et je suis étonné de voir encore en 2011 des sites e-commerce récents qui ont été conçus en dépit de nombreuses règles d’ergonomie et d’usabilité, qui relèvent parfois juste du bon sens, quand on veut vendre en ligne.
Cela touche aussi bien des sites générant plusieurs milliers de commandes par mois que des petits sites avec une dizaine de commandes. Les erreurs classiques que j’ai noté sont :
- Un manque d’identification immédiat de l’activité du site. Pas de slogan, baseline ou promesse unique qui permet d’affirmer un positionnement clair et différenciant sur le marché.
- Un manque de réflexion sur la page d’accueil au niveau de la présentation des produits et l’animation commerciale qui en découle.
- Des menus de navigation trop petits, des sous-rubriques désordonnées, ou placées au mauvais endroit dans la page.
- Des intitulés de catégories incompréhensibles pour les utilisateurs à cause d’un jargon de professionnel.
- Une navigation peu aisée entre les pages produits, pas de bouton de retour à la liste, ou de passage au produit suivant.
- Une mauvaise organisation / hiérarchisation des informations dans les pages.
- Des photos qui ne valorisent pas les produits (car encore dans son emballage plastique…), ou qui se ressemblent toutes (mais non, c‘est pas les mêmes visuels sur toute la page ! Regardez bien sur la petite aiguille de la montre, là c’est noir, et sur celle là, c’est gris…)
- Des boutons d’ajout au panier en mode « camouflage » car de la même couleur que le reste du site, ou en dessous de la ligne de flotaison.
- Souvent, une confusion dans l’usage des boutons de même design qui sont utilisés à la fois pour pour inciter à l’action et pour signifier l’existence d’un lien.
- Le manque d’information de rassurance (disponibilité en stock, délais de livraison, moyens de paiement , politique de gestion des retours marchandise, contact du service client, conseils de choix, aide en ligne, …)
- Des ventes croisées mal exploitées (tu es en train de commander un parfum Dior ? Je te propose aussi du dentifrice pour l’haleine fraîche. Véridique…)
- Des tunnels de commande qui relèvent du parcours du combattant pour aller au bout.
- Le calcul des frais de livraison en bout de course.
Bien sûr, cela n’empêche pas ces site de réaliser des ventes, mais la question que je me pose alors est :
Combien de ventes supplémentaires auraient été conclues
si le site avait été mieux conçu dès le départ ?
Dans certains cas, le manque à gagner sur 1 an ou 2 est sûrement très important.
La 2ème question que je me pose est :
Qui est responsable de ces défauts / oublis ?
En discutant avec les e-commerçants concernés, la grande majorité ont intégralement externalisé la réalisation de leur site avec une agence web ou un freelance.
Autrement dit, ils ont eu affaire à des « professionnels » du web qui montrent des lacunes significatives sur les règles de conception d’une interface de site e-commerce, ou qui ont omit une étape importante de conseil vis-à-vis de leur client pour les aider à gérer leur site efficacement.
Ce que j’ai vu confirme une fois de plus que la création d’un site e-commerce efficace nécessite un traitement à part, que ce n’est pas à la portée de n’importe qui, et que le rôle d’un ergonome dans le processus de conception de l’interface est loin d’être superflu.
Quand on connait les répercussions potentielle sur le sacro-saint taux de conversion, et donc la capacité du site à générer plus de chiffre d’affaires à trafic égal, est-ce que ça ne vaut pas le coup de se pencher sérieusement sur la question ?
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Commentaires
C'est évident qu'il vaut mieux mettre de l'argent dans de l'ergonomie que dans du graphisme. Malheureusement l'ergonomie est trop peu connue. De plus pour un client le graphisme apporte des résultats immédiats et palpables contrairement au webmarketing ou l'ergonomie.
Je trouve que sur beaucoup de site web l'ajax n'aide pas l'ergonomie. Je vois souvent des modules qui ne permettent pas de faire des retours à la page précédente car la page n'est pas rechargée pour afficher du nouveau contenu.
On retrouve cela avec des listes de produits souvent qui sont générée en ajax.
ps: il y une petite faute "tu est en train de commander.."
Écrit par : Jérôme | 26 mai 2011
Merci pour la faute, c'est corrigé.
L'utilisation de l'ajax peut être une bonne solution pour améliorer l'ergonomie d'une page, mais c'est vrai que l'abus de cette "technique" conduit parfois à l'effet inverse.
Une bonne ergonomie est une alchimie complexe de petits détails qui ne s'obtient pas du 1er coup. Il faut idéalement tester le comportement des utilisateurs sur une base de départ, en avoir tiré des enseignements, et optimiser son site en conséquence.
Écrit par : Ludovic | 26 mai 2011
Le problème avec les agences ou les freelances (respect à eux hein), c'est que beaucoup d'entre eux n'ont jamais eu à pousser le dev d'un site e-commerce au delà de l'installation et du template et ceci par manque de budget/expérience du e-commerçant.
Et comme le dit Jérôme, le graphisme apporte des résultats immédiats alors que de simples tests utilisateurs permettent de remonter pas mal de petits détails comme un bouton "ajouter au panier" trop timide et qu'il faut chercher.
Un site e-commerce c'est bien mais un site qui transforme c'est mieux!
Écrit par : ckarone | 26 mai 2011
@Jérôme : Pour moi il n'y a pas de séparation entre "graphisme" et "ergonomie", ce sont les deux faces d'une même pièce, la conception doit être globale. Le terme "Design" exprime assez bien je pense la fusion (Ludovic parle d'alchimie c'est encore mieux) des deux : graphisme & ergonomie.
Écrit par : Matthieu | 26 mai 2011
Je suis d'accord avec toi l'ergonomie doit faire partie intégrante du design. Mais malheureusement l'ergonomie est encore trop peu enseignée et bon nombre de graphiste ne font pas attention à cela. Je vois encore beaucoup de graphistes venant du monde du print complètement dépassés par ces histoires d'ergonomie et de webmarketing.
Sur des sites qui ont le budget pour il y aura des tests qui se feront après la mise en ligne de site. Je parle par exemple des site e-commerce qui testent leur conversion avec des tests A/B.
Écrit par : Jérôme | 26 mai 2011
J'opine dans le sens de Matthieu : l'ergonomie est une des compétences nécessaires à un graphiste qui se qualifie de webdesigner, chez nous le graphisme est la dernière phase : tout se discute autour du wireframe et le graphisme est là pour donner le ton. De même un ergonome / graphiste se doit d'être également intégrateur (ou tout au moins en connaître la théorie) et avoir une bonne connaissance de l'outil sur lequel il travaille, du point de vue de la programmation. All in one...
Écrit par : François | 26 mai 2011
Intéressante discussion, il semble donc y avoir une place sur le marché pour celui (ou l'équipe qui...), outre ses compétences en webdesign (ce qui inclut le wireframing et l'ergonomie, le graphisme et son intégration dans le script de e-commerce utilisé), sait aussi conseiller son client sur la capacité à transformer de telle ou telle solution, parce que de son côté, il a une petite e-boutique qui lui sert de laboratoire et qu'il sait aussi ce qu'est le commerce ?
Écrit par : zanskar | 26 mai 2011
@Zanskar : faut croire que oui (vu le nombre de sites ecommerce mal foutus qui continuent de se construire sur la toile), mais mine de rien c'est un ensemble de compétences difficiles à concentrer en une seule personne non ?
Écrit par : François | 26 mai 2011
Effectivement, ce n'est pas évident de réunir toutes ces compétences-là sur une seule personne, mais un bon chef de projet, qui a de bonnes connaissances sur les différents aspects, tout en ayant déjà mis les mains dans le cambouis sur certains, et qui sous-traite les aspects très pointus qu'il ne maitrise pas complètement à des pros qu'il a lui même sélectionnés...Ca devrait bien fonctionner ?
Écrit par : zanskar | 26 mai 2011
@ckarone : sur les agences ou les freelances, le souci est qu'il n'y a pas de différences pour eux selon que le site marchand transforme bien ou pas, ou alors imaginer une partie de la rém. à la performance ?
Écrit par : garifuna | 26 mai 2011
Tu as raison sur un point très important : que le site transforme bien ou non n'est jamais le problème du prestataire qui le fabrique.
Il est évident que si une partie de leur rémunération était indexé sur le taux de transformation sur une période donnée après le lancement du site, il y a en a quelques un qui devraient rembourser leur client ! :-)
Écrit par : Ludovic | 26 mai 2011
Le concept d'ergonomie et de de graphisme est pour moi différent.
Certains disent qu'il faut de l'ergonomie pour un bon graphisme, mais là est tout le problème. Certains ont une vue uniquement graphique. Ils mettent des éléments sur un site uniquement pour le côté "joli" de la chose, mais ne regarderait pas l'utilité que cela possède, l'intérêt dans le contenu, dans l'ergonomie du site, ...
C'est en cela qu'on va différencier un bon et un mauvais concepteur. Le bon quand à lui alliera les deux, c'est à dire tout éléments doit avoir un but dans le site, tout être justifié et justifiable.
En tous cas, cette article me permet de retrouver quelques éléments que j'ai pu apprendre en cours de ntic, avec la création d'un site intelligent et répondant uniquement aux attentes de l'internaute.
Écrit par : femme de ménage | 26 mai 2011
@Ludovic
Eh bien justement, je trouve qu'un prestataire qui prend en charge un projet de A à Z devrait se sentir concerné par la transformation du site ! La finalité du site est bien de vendre ! En tous cas, c'est comme cela que j'envisagerais la chose si j'étais un freelance ou CDP en charge d'un tel projet. Le site doit être conçu depuis le départ dans cette optique là. Tout est au service de cet objectif !
Écrit par : zanskar | 26 mai 2011
@zanskar @françois @ckarone
Nous sommes bien d'accord sur le périmètre de la mission du prestataire : il devrait s'impliquer dans les résultats de sa réalisation, à défaut, se sentir concerné et donner un minimum de conseils sur les facteurs clé de réussite dans la vente en ligne, à ses clients.
De mon côté, c'est comme ça que je travaille : la notion de conseil est induite à toutes les étapes de mon travail, quelque soit le profil de la mission que l'on me confie.
Je pense "réussite" avant tout le reste, ce qui implique d'être capable de dire parfois des vérités ne font pas toujours plaisir au client, mais aussi d'être capable de se remettre en cause en permanence.
Question d'intégrité.
Écrit par : Ludovic | 26 mai 2011
@garifuna Oui c'est une idée que les e-commerçants doivent intégré dans le projet/cahier des charges pour garantir un meilleur résultat que la "simple" (c'est jamais simple hein) installation d'une plateforme avec un design qui fait beau mais que ne vend pas.
Les agences ou les freelances doivent, c'est dans leurs intérêts, informer le client qu'un beau site n'est qu'une étape, et que pour vendre il reste pas mal de travail.
Ne pas mettre un budget énorme sur le design et expliquer que le référencement, l'ergonomie, le merchandising, les belles photos produits, ... sont primordiales pour vendre.
Un win to win!
Écrit par : ckarone | 26 mai 2011
Je ne suis pas d'accord : le prestataire a tout intérêt à viabiliser l'activité de son client (sauf si c'est un "one shot", bien entendu). Un client qui se développe double ses budgets tous les 2 ans, faut être con pour les laisser dans la panade et ne pas proposer son expertise pour améliorer les résultats de l'entreprise de son client.
Écrit par : François | 26 mai 2011
Je témoigne : Ludovic était tellement occupé au Salon de Genève que ses voisins de stand (Altics) n'ont presque pas pu lui prendre une minute ;) quel succès.
Pour ce qui est est du fond de l'article, cela me semble assez simple :
> concevoir et animer un site e-Commerce qui vend est une métier. Faire un site Internet ne signifie pas que l'on maitrise les fondamentaux de la vente. Par exemple, une arborescence dont les intitulés sont choisis en fonction du SEO et des attentes des e-shoppeurs, une fiche produit qui convertit, un moteur de recherche efficace et rapide...tout cela nécessite à la fois des compétences techniques, marketing et Business mais une forte expertise e-Commerce. Peu d'agences web en France maitrisent l'e-Commerce et cela se fait au détriment des e-marchands qui ne partent pas dès le départ avec la bonne équipe :)
> Autre chose : j'ai de plus en plus tendance à parler d'e-merchandising et de parcours d'achat plutôt que d'ergonomie et de graphisme. L'e-merchandising permet de vendre plus. Et ce que veulent les e-marchands c'est des ventes non ?
> Enfin, la France est en retard. Par exemple un site e-Commerce sur 2 en UK est systématiquement testé par de vrais gens pour optimiser ou améliorer les ventes. Ce n'est pas encore le cas en France, cela vient, cela vient.
Ce que nous remarquons côté Altics c'est que la maturité des e-marchands augmente, mais qu'il est difficile pour un petit e-marchand de se dire qu'il va falloir investir dans des compétences externes pour l'aider à se lancer. Et pourtant combien de Business Plan irréalistes car le panier moyen n'est tout simplement pas suffisant ? Que l'offre produit existe par ailleurs (concurrence) ? que les bénéfices concrets ne sont pas compris par l'e-shoppeur / euse ?
Avec les 50 personnes par semaine qu'Altics voit défiler dans ses laboratoires de tests que de surprises au quotidien :)
Bon courage à tous les e-marchands en tous les cas
/Olivier Marx, fondateur
Altics
Écrit par : /Olivier Marx | 26 mai 2011
Pour enrichir le débat, je viens juste de lire les "aventures" de Dino et Dino sur leur page Facebook: c'est une boutique de chaussettes en ligne qui raconte ses galères: 1 an pour monter le site web. Témoignage lucide qui démontre l'importance cruciale d'une réflexion approfondie en amont du projet et des wireframes détaillées avant de se jeter sur photoshop et ses lignes de code !
Écrit par : zanskar | 28 mai 2011
Merci Zanskar !
Je viens de lire leur mésaventure. Ce qu'ils décrivent est EXACTEMENT le piège dans lequel de nombreux entrepreneurs tombent quand on se lance dans la création d'un site e-commerce sans savoir ou l'on met les pieds.
Ils ont eu le courage de tout reprendre à zero et la volonté de continuer. Vivement que la boutique sorte pour voir le résultat.
Je mets le lien vers l'article dont je conseille la lecture à tout créateur de site e-commerce :
http://dinoanddino.wordpress.com/2011/05/27/dinodino-retour-sur-1-annee-de-preparation/
Écrit par : Ludovic | 28 mai 2011
Bonjour à tous,
Je retiens particulièrement le dernier paragraphe qui cite le taux de conversion... Cela me fait bien plaisir de ne pas prêcher seul dans le désert ! :-)
Oui à quoi cela sert pour le client de voir la courbe des visites monter... si celle des ventes n'évolue pas ? (Clair que cela fait le jeu des places de marché mais tous les vendeurs doivent-il atterrir sur les places de marché pour vivre ?)
Les clients n'arrivent que rarement avec une vision claire concernant le sujet de la conversion. Ils veulent du trafic et sont capable d'y mettre un budget conséquent mais mais n'aborderont d'eux même que fort tard la conversion.
Il faut parfois "se battre" pour leur dire qu'ils doivent expliquer qui ils sont, pourquoi il sont pertinents sur certains sujets. (Et je ne parle pas là des aspects SEO... uniquement le simple fait que, comme pour une boutique en dur, il faut savoir se vendre... et savoir vendre (Description produits, photos, gestion de la commande, des couts de transport, des retours...)
Bref +1 avec cet article qui devrait être lu par tous les commerçants qui veulent se lancer et qui recherchent en premier lieu un outil eCommerce, avant de bien penser à ce que leur boutique doit proposer et comment les produits doivent être mis en valeur.
Écrit par : Outil eCommerce | 30 mai 2011
re Dino & Dino, tout remettre à plat, se remettre en cause et parfois recommencer de 0 fait partie des "To Dos" de l'entrepreneur (du web ou d'ailleurs) !
Alors on l'a fait avec Marc (le porteur du projet), ce fut long et laborieux, mais j'espère que vous aimerez tous le résultat, au delà des super chaussettes haut de gamme vendues à un prix "canon" de 8€ la paire (les mêmes, exactement, mais juste étiquettées d'une marque connue sont proposées 2x plus chère !
A bientôt
Écrit par : Michel de Guilhermier | 30 mai 2011
Tout ceci me parle étant donné que je suis concepteur web / mobile dans une agence de com globale.
Les sources d'erreurs peuvent être multiples. Budget et délais de réalisation trop serrés, conception non testée en amont de la réalisation (pourtant possible de réaliser des maquettes), passage en créa qui parfois s'éloigne de la conception et apporte un lot d'erreurs d'ergonomie et d'accessibilité (police trop petite ou illisible, bouton en mode camouflage, texte ton sur ton...). Je suis pour le fait de laisser une certaine liberté aux créas à conditions qu'elle ne casse pas certaines règles et qu'elle apporte une réelle plus-value.
En ce qui concerne la conception, j'essaie toujours de la confronter au minimum en interne pour avoir des échanges et retours avant de passer en créa puis en développement. Mon travail prend en compte dés le départ les objectifs et les cibles du client (encore faut-il qu'il soit clair sur ces points) et nous travaillons avec un expert SEO ainsi que des rédacteurs web pour les contenus.
Hélas la plupart des clients en France ne sont pas prêt à mettre du budget dans des tests utilisateurs (pas faute d'essayer de sensibiliser à ce sujet). J'espère que cela viendra car aucun concepteur ne peut garantir un résultat optimal sans passer par ce genre d'étape. Il n'y a pas une façon unique de faire un site. Il faut donc tester, observer, corriger...
Avec tout ce que j'ai pu lire au dessus, il manque tout de même une intervention qui a des répercutions parfois importantes dans le projet, le client ! Quand il vous fait confiance généralement cela se passe bien (ce qui n’empêche pas d'avoir des échanges avec lui et de prendre en compte son avis). Mais quand il est persuadé de mieux connaitre les usages d'internet, attentes des internautes, points et règles d'ergonomie, accessibilité (j'ai déjà eu le "plaisir" d'entendre : "j'fais pas un site pour des handicapés"...) que les professionnels à qui il fait appel, je vous assure que c'est pas gagné.
Exemple récent, un client demande une application iPhone, lors de la présentation de la conception il en rejette une partie et me dit "c'est n'importe quoi, moi je fais pas comme ça" alors qu'il avait en sa possession un smartphone depuis seulement 1 semaine.
Une des difficultés les plus importantes pour un concepteur est de s'ouvrir à tous les usages, tous les profils d'internautes et de ne pas rester accroché à son propre usage, ses habitudes. Ce n'est déjà pas toujours facile pour nous, alors le faire comprendre à un client, là aussi, ce n'est pas toujours évident.
Écrit par : katrinien | 02 juin 2011
Remarques et conclusions très pertinentes dans l'article et dans les commentaires. J'ai été chargé de concevoir une e-boutique pour mon entreprise. La direction m'a laissé 2 semaines pour la concevoir, la développer et la mettre en ligne. J'ai dit à la direction qu'il est impossible de respecter les délais compte tenu de l'objectif de la e-boutique: faire des ventes. Comment peut-on développer une e-boutique qui pourra généré du C.A. en 2 semaines seulement? "Concevoir et animer un site e-Commerce qui vend est une métier" (j'ai repris la phrase d'un des lecteurs de ce blog). Mais comme on n'avait pas de budget et pas de temps on a mis en ligne un truc honteux qui fera fuir n'importe quel visiteur. Pourtant j'ai répété 10 000 000 de fois qu'il nous fallait plus de temps mais la direction ne voulait pas m'écouter.
Aujourd'hui il n'y a pas de ventes non pas parce que les produits sont mauvais mais parce que ce que j'ai proposé n'a pas été appliqué. Du coup, on refait la e-boutique
Écrit par : Alex | 02 juin 2011
Je suis tout à fait d'accord avec vous. L'ergonomie est très (très) importante ! J'en sais quelque chose, puisque dans mes premiers projets (et ceux que je récupère maintenant), elle avait été totalement ignorée.
Maintenant, avoir de belles paroles "oué l'ergo machin, c'est indispensable". OK ! Mais regardez également les budgets que veulent investir les futurs e-commercants ! En outre, ils sont très souvent en dehors des réalités. A coté de ça, de nombreux "spécialistes", vendent leurs sites e-commerce pour des broutilles ! De mon point de vue, c'est une chaîne sans fin : ils veulent leur boutique pour rien, certains leurs proposent, les autres prestataires baissent leur prix pour prendre des affaires etc.
Certes, de nombreux prestataires n'appréhendent pas la création d'un site e-commerce comme il le faudrait mais les clients n'y sont pas pour rien. Après, à nous de leur faire prendre conscience du fait qu'un e-commerce : c'est un budget !
Écrit par : diable de levage | 02 juin 2011
Je vais apporter un bemol : Mettre le dentifrice en ventes croisées du parfun Dior, est ce que c'est la faute de l'agence ? Non, clairement ça, c'est géré directement par le marchand, l'agence à 'juste' poussé la reflexion à inciter le marchand à gérer des 'produits similaires' et des 'produits complémentaires', et a sué sang et eau à lui expliquer à quoi ça servait. Bon, après, si le marchand n'aucun sens commercial, c'est regrettable, mais c'est son problème, l'agence ne va pas 'checker' son site tous les mois pour vérifier si vraiment il n'a rien compris. Chacun son métier. Après, effectivement, au delà du site, si le marchand achète une prestation de suivi/optimisation des conversions, l'agence va pouvoir (devoir) intervenir au niveau merchandising pour lui expliquer gentiment que parfum/dentifrice, ya peut être plus efficace comme relation.
Idem pour les intitulés de catégories : Le marchand met en place son assortiment, sa structuration, son arborescence. L'agence se borne à développer la solution technique permettant de gérer ses catégories. Ou alors, il y a des prestations de conseil à souscrire. Mais même dans ce cas, au lancement, on conseille le client, mais une fois le site livré, quid ? Si le client dans une crise de délire (ou de lucidité) décide de changer toute son arborescence, ou est le rôle de l'agence là dedans ?
ça me ramène à la question de base qu'on voit souvent, sous toutes ses déclinaisons ? 'Combien coute un site e-commerce' ? Bah ya pas de réponse, ça n'a pas de sens. Un site e-commerce, ça coute 150 € : Prenez un Prestashop ou Magento, achetez une charte graphique adaptée, pour 150 € vous avez votre site. Pour autant, est-ce que vous allez faire du business avec ça ? Oui, sans doute, vous allez rentabiliser votre investissement, bravo. Mais je répète ma question ? est-ce que vous allez faire du business avec ? Je vous laisse répondre.
Bref, une agence, c'est un prestataire comme un autre. Et comme tout prestataire, il vous vend du temps et de l'expertise. Faut combien de temps et quelle expertise pour CONCEVOIR (pas 'coder') un site performant ? là aussi, je vous laisse répondre...
Écrit par : Prestashop | 16 juin 2011