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Y'A T-IL UN RISQUE DE VOIR LE CYBERSQUATTING DES MARQUES SE DÉVELOPPER SUR FACEBOOK VIA LES PAGES DE FAN ?

05 février 2009Commentaires (6)

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Sûrement que oui, à l'instar de Twitter sur lequel les faux comptes d'entreprises se multiplient. Parce que si ce n'est pas la marque qui crée sa "Fan Page", une autre personne qui ne fait pas partie de l'entreprise s'en chargera probablement un jour ou l'autre...  Et dans le plus grand réseaux social du monde (pour mémoire, juste 150 millions de membres dans le monde...), il vaut mieux éviter de laisser ce type d'outil de communication / marketing très puissant à la portée de n'importe qui.


Cela ne vous rappelle pas le cybersquatting sur les noms de domaine à la fin des années 90 ?
Combien d'entreprises ont dû racheter leur nom de domaine officiel pour une fortune à des particuliers peu scrupuleux qui avaient senti le bon filon ? L'un des cas les plus spectaculaires fut celui du nom de domaine Wallstreet.com, enregistré en 1994 pour 70 dollars, et vendu 5 ans plus tard pour ... 1 million de dollars !

Sur Facebook, la problématique n'est pas très différente, même si la création d'une page de fan officielle est gratuite. Elle n'a donc pas de valeur marchande.
De plus, d'après les CGU de Facebook, "seul un représentant officiel de la marque, de l'entreprise ou de l'individu concerné est autorisé à créer une page Facebook sur ce sujet. Les pages frauduleuses, tout comme les pages non officielles de fans, sont considérées comme une infraction aux conditions d'utilisation. Si vous créez une page sans autorisation ou enfreignez aux conditions d'utilisation de Facebook, votre compte Facebook risque d'être désactivé."
Il n'y a donc (en apparence) aucune possibilité de se faire de l'argent sur le dos d'une marque mondialement célèbre. Les enjeux sont ailleurs, au niveau du marketing et de la réputation de la marque. En effet, que vaut une communauté de fans qui contient plus de 100 000 membres, 100 000 ambassadeurs acquis à la marque, que l'on peut cibler précisement, à laquelle on peut s'adresser un clic ? La réponse est : cher.

La réalité montre qu'il existe, malgré ces CGU très claires, de nombreuses pages de marques qui ne sont pas gérées par des personnes de l'entreprise, et certaines réunissent déjà plusieurs milliers de fans.

Plus de 100 pages de fans non officielles de Nutella ont été crées. La principale page des fans compte plus de 2,3 millions de membres, 12 312 messages sur son mur, et 695 photos.

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Idem pour la marque Converse avec le détail de la page des fans crée par un particulier.

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Dans ce cas de figure, le risque principal pour l'entreprise devient assez évident :  il s'agit simplement de perdre le contrôle de sa communication sur le plus grand réseaux social du monde, celui qui réunit le plus de consommateurs.
En effet, même si les pages de fans sont souvent créées dans un but positif pour la marque (se regrouper autour d'un produit de consommation que l'on aime), devenir fan est ouvert à tous, et une personne malveillante peut facilement publier des messages ou photos/vidéos à caractère polémique (contre la marque ou pas) dans un groupe qui n'est pas souvent modéré par ses créateurs. La dérive est donc facile quand la marque ne gère par elle même sa page.

A titre d'exemple, le dernier message sur la page Nutella non officielle est un spam pour un blog pornographique. Ou est le modérateur ?

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En poussant la logique encore plus loin, pourquoi ne pas imaginer que le créateur d'un groupe de plusieurs dizaines de milliers de fans puisse essayer de vendre le droit de gérer ce groupe au plus offrant ? Voire de faire chanter la marque en utilisant "son" groupe pour lancer une rumeur négative sur celle-ci ? OK, on arrive dans la science-fiction là, mais bon ... quand une marque dépense des millions d'euros en communication et marketing tous les ans, elle ne peut pas prendre ce risque, aussi infime soit-il.

 

Que faire pour limiter ce risque ?

Demander à Facebook de faire supprimer la page de fan incriminée ? Cela ne me semble pas une bonne solution car le risque de mécontenter les consommateurs qui ont adhéré à ce groupe non officiel n'est pas à négliger. Ce qui est assez compréhensible. Quand je m'investis dans une communauté, y noue des contacts, je n'apprécierai pas que qui ce soit la supprime du jour au lendemain.

Une meilleure solution consisterai à prendre contact avec le créateur de la page non officielle,  afin de faire migrer avec son accord les fans vers la page officielle de la marque, puis de la supprimer.

Une autre alternative consisterai à proposer à l'auteur de co-animer et modérer la page avec lui afin de l'aider à maintenir la qualité des contenus et de la communauté.  Mais dans le cas de sociétés comme Ferrero ou Apple pour lesquelles des milliers de pages de fans existent sur leurs produits, ça se complique. Imaginez le travail de gestion que cela représente, sauf à se concentrer uniquement sur les communauté les plus importantes.
A moins que Facebook propose des outils à ces entreprises pour "contrôler" et gérer les pages non officielles (une idée de service payant à creuser ?), je ne vois pas comment cela est possible.

En attendant, plutôt que d'observer passivement comment ça évolue, pour créer la page de votre entreprise ou de vos marques, c'est par ici !

23:16 Publié dans Communautés et entreprises | Lien permanent | Commentaires (6) | | | |  Imprimer

Commentaires

Très bon article ;)
si je puis également t'indiquer é autres articles complémentaires :

Y a t il des influenceurs sur Facebook :
http://www.amha.fr/2336-dossier-amha-11-y-a-t-il-des-influenceurs-sur-facebook.html

Les groupes Facebook les plus populaires :
http://internetetopinion.wordpress.com/2008/12/24/les-groupes-facebook-les-plus-populaires

ayer    06 février 2009 Répondre à ce commentaire

Merci pour les liens.

Effectivement, de la même manière que des blogueurs influents ont émergé il y a quelques années, Facebook a initié les groupes de fans influents.
Encore une (r)évolution dans la relation entre les marques et leurs consommateurs grâce au Web2.0 !

Ludovic    06 février 2009 Répondre à ce commentaire

Trouvant dommage qu'il n'existe pas de page à propos d'un certain compositeur de musique de films, j'ai créé sa page il y a 5 mois sans vraiment savoir que c'était interdit. Aujourd'hui, la page en question regroupe près de 4000 fans... J'aimerais bien que l'artiste ou un représentant prenne le contrôle de cette page mais pour cela il me faudrait son adresse e-mail (introuvable). Ne voulant pas supprimer la page, je suis obligé de prendre le risque de me faire supprimer mon compte.

christophe    17 février 2009 Répondre à ce commentaire

J'ai répondu sur Culture Buzz, mais bon je le refait ici:

La question vis a vis du "fan page squatting" ne se pose pas sur facebook, ni meme sur Twitter. En effet les conditions générales d’utilisation stipulent que tout contenu créé sur Facebook appartient a Facebook. Ainsi, les individus voulant surfer sur la popularité d’une marque ou personnalité politique pour attirer plusieurs milliers d’utilisateurs peuvent donc le faire. Si la personne concernée se manifeste, il est possible de lui transférer les fans et le contrôle du groupe ou tout simplement le supprimer.

Cependant, si la marque n'a pas prévu d'animer régulièrement ses pages, elle perd la spontanéité et l'enthousiasme qu'apportaient les fans.

Clément    02 mars 2009 Répondre à ce commentaire

Bonjour Clément,

Merci pour cette information mais je ne suis pas d'accord avec vous sur votre affirmation que le problème du cybersquatting ne se pose pas au regard des CGU. D'une part, ces CGU changent souvent (cf la derniere polémique à ce sujet http://fr.mashable.com/2009/02/18/facebook-annule-ses-nouvelles-cgu/), mais surtout, en créant une fan page sur une marque qui ne lui appartient pas, un particulier ne respecte pas les CGU. C'est écrit noir sur blanc dans le formulaire d'inscription :

"seul un représentant officiel de la marque, de l'entreprise ou de l'individu concerné est autorisé à créer une page Facebook sur ce sujet. Les pages frauduleuses, tout comme les pages non officielles de fans, sont considérées comme une infraction aux conditions d'utilisation.

Et cela quelque soit les CGU générales du site qui existent déjà.

Cdt,

Ludovic    03 mars 2009 Répondre à ce commentaire

En effet Ludovic, les CGU paraissent très catégoriques sur les "pages frauduleuses" et "non officielles".

Cependant les risques sont à mon gout tres minimes pour les utilisateurs du plus gros réseau social du monde.
-Cette clause est là pour faire bonne figure, conforter le département juridique de Facebook, et servir de couverture en cas de conflit avec une marque.
- Les marques peuvent tout simplement envoyer un mail à Facebook demandant a récupérer tous les fans "égarés" sur les pages non-officiels. Je ne retrouve plus l'exemple ou le lien, mais un candidat démocrate au Congrès avait déjà eu recours à cette méthode.
- les CGU d'une entreprise se lançant sur le web sont toujours pleines de conditions très sévères qui se verraient obligée de sanctionner une très grande partie de ses utilisateurs, qui sont souvent les early adopters, les prescripteurs et/ou les plus gros consommateurs du site. Youtube a bien toléré la mise en ligne de clips, d'extraits d'émissions de tv etc... ; Ebay, la vente d'ivoire ou de produits contrefaits etc... Facebook consolide sa base d'utilisateurs (apparemment 180 millions ne suffit pas ;) et ne veut pas se mettre les utilisateurs à dos.

Oui la question du cybersquatting se pose, mais non les fans ne risquent quasiment rien. Les plus en danger sont les marques qui comme vous et l'étude Vanksen l'indiquent, y perdront si elles ne s'intéressent pas au sujet.

Clément    04 mars 2009 Répondre à ce commentaire

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