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Segmentation de l'offre et plateforme multi-boutiques pour maintenir sa croissance ?

07 janvier 2013Commentaires (17)

Je rencontre de plus en en plus d'e-commerçants qui se sont lancé avec succès il y a quelques années, et qui sont aujourd'hui face à un véritable challenge pour maintenir leur croissance face à la concurrence qui devient parfois pléthorique (aucun secteur n'est épargné), et des coûts d'acquisition en hausse permanente.

Ils observent aussi avec agacement la réussite de quelques concurrents, qui se sont spécialisés sur une petite partie de leur domaine d'activité, mais avec une redoutable efficacité : un discours de spécialiste crédible, qui fait mouche auprès des clients, un argumentaire commercial mieux adapté à la cible, une offre plus claire, mieux valorisée, grâce à un site plus simple d'utilisation. Tout cela leur permet de prendre rapidement des parts de marché aux généralistes du secteur.

Face à ce constat, une question commence à prendre du sens : faut-il segmenter son offre pour mieux s'adresser à sa cible, et donc créer à chaque fois un site e-commerce dédié ? 

La réponse n'est pas simple... cette stratégie à des avantages et des inconvénients.


L'avantage de la segmentation et des sites dédiés

Le 1er avantage est de pouvoir créer un site avec un positionnement plus différenciant et un argumentaire commercial plus percutant.

J'enfonce une porte ouverte en rappelant que pour bien vendre, il faut adapter son discours à son interlocuteur,  et que nous préferons tous nous adresser à des spécialiste qu'à des généralistes. Un site e-commerce n'échappe pas à cette règle.

Si je vends des voyages en ligne, je ne vais pas faire le même type d'offre, ni tenir le même discours à un couple en mode "routard", qu'à un couple de retraités en mode "croisière". Ces 2 cibles un besoin commun (partir en voyage), et pourtant très différent, ils ont des motivations d'achat différentes, ils ont des craintes et des objections spécifiques. Un site e-commerce dont l'interface doit jouer le rôle du vendeur pourra difficilement s'adresser à ces 2 cibles en même temps de manière optimum car il faut un argumentaire de vente dédié, et idéalement un positionnement marketing dédié. Pour cette raison, certains sites de voyage généralistes ont créer des sites dédiés au voyage de luxe, à la croisière, au sénior, pour maximiser leur taux de transformation sur chaque gamme de produit. Certains sont même allés plus loin en créant un site par pays avec des offres dédié : le site spécialiste du voyage en Indonésie, le site spécialiste du voyage au Chili, etc.

Une segmentation de son catalogue sur plusieurs sites peut aussi représenter un intéret au niveau SEO. Cela permet d'occuper le terrain dans les moteurs de recherche en placant pour une même requête, 2 URLs sur des domaines différents, sans générer de Duplicate Content.
Cela vaut particulièrement le coup lorsque l'on arrive à utiliser un nom de domaine qui offre un plus gros potentiel de visibilité sur une segment de marché. Je parle ici du potentiel marketing du nom de domaine et nom du potentiel SEO, car nous savons depuis quelques temps déjà que le fait d'avoir des mots clés dans un nom de domaine (par ex. Voyages-pas-cher.com ne permet pas d'être naturellement bien positionné sur ces mêmes mots clés)

Exemple  de Gsell, site de vente spécialiste du sac et du bage, qui a créé Bagages.fr site spécialisé dans le bagage de voyage. Les 2 sites ont une partie de leur catalogue en commun. Sur une requête produit assez précise, la maison-mère arrive ainsi à placer 2 URLs (1 de chaque site) sur les 6 premières positions. 

valise-samsonite.jpg

Le multi-boutiques trouve aussi un grand intérêt dans une stratégie de développement international. Il est plus efficace de créer 1 site par pays pour mieux adapter son offre à chaque marché, plutôt que de se contenter de traduire son site sous le même nom de domaine dans la langue des pays étrangers que l'on cible.
La plateforme multi-boutiques permet ainsi de gérer depuis un back-office unique un catalogue produit présenté sous plusieurs front-offices différents, sur différents nom de domaine.

Exemple avec le site des régimes Dukan traduit en 7 langues sous 7 URLs différentes, comme l'explique ce shéma de l'agence NewQuest qui a réalisé leur plateforme.

schema-prestashop-multi-site.jpg

 

Une autre stratégie du multi-boutiques est de créer une sorte de Shopping Center virtuel qui rassemble plusieurs sites, mais avec un panier commun, et du marketing commun à tous les sites. 
L'exemple de Diapers est assez saisissant dans ce domaine. Le site est désormais lié à plus 8 autres sites dans des domaines plus ou moins complémentaires, chacun ayant leur propre charte graphique, et créant ainsi un mega dispositif de cross-selling entre les sites. Avec un seul compte cient, vous pouvez acheter sur tous les sites, cumuler les avantages du programme de fidélité. Le dispositif joue là fond la carte de la synergie "Achetez sur l'un de nos autres sites, et bénéficiez de 30% de remise sur votre panier".

diapers-multiboutiques.jpg

 


Les inconvénients de gérer plusieurs sites

Le principal inconvénient que je vois est l'augmentation des investissements en webmarketing. Il faut repartir de zéro sur le référencement naturel de chaque nouveau nom de domaine. Par contre, vous allez pouvoir créer un maillage de lien entre vos sites qui pourrait être très bénéfique à long terme.
Chaque nouveau site représente un coût technique et de maintenance supplémentaire. Il faut refaire le marketing autours des Adwords, des places de marché, de l'emailing... C'est indéniablement beaucoup de travail.

Malgré cela, j'aurai tendance à minimiser l'impact financier réel d'une stratégie multi-sites. D'une part, grâce à l'utilisation d'une plateforme e-commerce multi-boutiques qui permet de mutualiser l'investissement technique entre tous les sites, et de faire baisser drastiquement les frais d'exploitation de chacun.
Mais aussi grâce à l'expérience acquise sur les leviers d'acquisition du 1er site qui doit théoriquement permetttre de gagner du temps pour mettre en place une stratégie webmarketing efficace pour le 2nd site, le 3eme, le 4ème. 

On peut aussi craindre que le dispositif revienne à créer une auto-concurence qui va à terme pénaliser les ventes de ses propres sites. Je ne pense pas. Si la segmentation marketing et commerciale est bonne, il ne doit pas y avoir de perte de CA. La stratégie est dirigée vers les concurrents, le but est d'aller prendre des client aux concurrents.
Au pire, un effet de vase communiquant peut avoir lieu entre vos sites mais dans ce cas le client n'est pas parti à la concurrence, donc ce n'est pas catastrophique. Cela confirmera juste que les clients préfèrent acheter sur des spécialisés, plutôt que sur des sites généralistes. Du coup, cela valide la stratégie ;-)

Si des e-commerçants qui lisent cet article ont mis en place cette stratégie, je sera ravi d'avoir leur retour d'expérience sur ce point.

 

Quelques plateformes multi-boutiques

Magento : Le leader des solutions e-commerce permet de gérer le multi-boutique depuis longtemps. Disponible dans sa version Community (open source).

RBS Change : La solution open source alsacienne propose une gestion multi-boutique puissante.

Oxid E-sales : La solution allemande qui souhaite s'imposer comme une alternative de Magento, mais moins chère,  propose la fonction multi-boutiques dans la version Oxid eShop Entreprise Edition (sous licence commerciale).

Prestashop : La fonction multiboutique officielle de Prestashop était attendue de longue date, et a été concretisée dans la dernière version du logiciel. 

Rentashop : une bonne plateforme e-commerce qui permet de faire du multi-boutiques.

42stores : une solution française en SaaS qui permet de gérer plusieurs boutiques depuis un même back-office, et avec une gestion des stocks centralisés et des règles de merchandising distinctes pour chaque boutique en ligne. 

 

Pour compléter cet article, vous pouvez aussi lire l'article de Philippe humeau "Comment monter son site e-commerce de niche".

10:15 Publié dans Conseils e-commerce, Reflexions sur l'e-commerce | Lien permanent | Commentaires (17) | | | |  Imprimer

Commentaires

Tu oublies Rentashop qui fait du multiboutique depuis sa création en 2005 ;)

Ce qui me permet d'apporter de l'eau à ton moulin : plusieurs de nos clients sont entrés dans cette logique et les effets en terme de ciblage et de SEO sont bien réels. Il faut toutefois prendre en compte notre ami le Panda qui vient mettre ses papates blanches dans le bol de sauce... on sera tenus de réécrire tout le contenu de fiches produits car les URLs canoniques ne pourront pas gérer la problématique : si on peut indiquer au sein du même site que telle ou telle fiche produit est une "copie" d'une fiche originale sans risque, si on le fait sur deux sites différents, il y en aura forcément un qui pâtira de ce doublon.

François (Rentashop)    07 janvier 2013 Répondre à ce commentaire

Ha mais je ne savais pas que RS faisait du multi-boutiques aussi. Je rectifie l'article.

Effectivement, le duplicate content reste à surveiller, mais initialement il ne devrait pas y en avoir, puisque l'objectif d'une stratégie de segmentation de l'offre, ce n'est pas de proposer les mêmes produits sur 3 sites différents, mais bien de proposer des produits différents sur chaque site ;-)

Ludovic    07 janvier 2013

Oui, je sais, on est plus doué pour construire des sites web que pour communiquer... mais on est sur le coup.

Je suis d'accord, l'idée est de segmenter l'offre, mais il y aura toujours des articles en commun d'une boutique sur l'autre si l'on est dans le même domaine, du moins c'est ce que l'expérience nous a démontré. Bien sûr on a des cas, par exemple si je distribue un certain type de produits dont ceux de ma propre marque dans un site "généraliste" et que je vends aussi les produits de ma marque sur le site éponyme, mais c'est quelque chose qu'on a constaté à l'usage au fil des ans. Dans le cas classique on retrouvera une partie du catalogue commun à plusieurs site de l'ensemble des multiboutiques.

Le duplicate, il faut y prendre garde, les conséquences sont lourdes. Sans être paranoïaque je ne perds jamais une occasion de le rappeler, mais une fois qu'on en a pris conscience ce n'est pas un problème de le gérer. Mais je te suis sur le fond de l'article une fois de plus, se lancer dans le multiboutique a toujours été un choix payant pour ceux de nos clients qui en ont fait le choix

François (Rentashop)    07 janvier 2013 Répondre à ce commentaire

je vois dans les commentaires que l'on parle d'urls canoniques... ne pas oublier la récente communication de Google quia confirmé ce que les référenceurs savaient déjà :
les 301 sont de loin préférables aux urls canoniques

Christian    07 janvier 2013 Répondre à ce commentaire

EKIERA a lancé à l'automne 2011 une plateforme multiboutique sur un Prestashop 1.5 en version Alpha, avec l'aide de Ludovic pour le cahier des charge et l'ergonomie, et de la société Toucouleur pour l'intégration.

Nous vendons du matériel médical en ligne. De 2 boutiques au départ, nous avons aujourd'hui 5 boutiques spécialisées en radiologie (Xraystore.fr), cardiologie (Cardiostore.fr), gynécologie (Gyneshop.fr), médecine générale (Hexamed.fr) et à la fin du mois ORL (Orlstore.fr).

Plutôt que d'avoir un seul gros site généraliste, la segmentation par spécialité médicale a été vertueuse à plusieurs niveaux:
- d'un point de vue marketing, un cardiologue est très "flatté" de voir qu'il existe une boutique dédiée à sa spécialité, idem pour les radiologues, gynécologues, etc... C'est assurément une raison pour eux d'aller la visiter. Ce n'est pas une garantie de vente car il doit bien sûr y trouver le bon produit au bon prix, mais c'est néanmoins un très fort facteur de captation de prospects

- d'un point de vue SEO, chaque boutique a un contenu sémantique très spécialisé, et nous avons ainsi obtenu d'excellentes position dans chacun de nos métiers, beaucoup plus rapidement que si nous avions eu un seul "vaisseau amiral" généraliste.

La gestion multiboutiques est extrêmement simple. Si certains produits sont présents dans une seule boutique, d'autre en revanche peut être placés dans plusieurs boutiques simultanément s'ils peuvent être utiles à plusieurs spécialités médicales. La question du "duplicate content" est gérée très simplement en attribuant une boutique de référence à chaque produit.

En terme de coût, si effectivement il faut à chaque fois repartir à zéro dans certains domaines (Adwords, comparateurs de prix, analytics,...), le coût d'intégration est rapidement dégressif. Chaque boutique supplémentaire nous revient à moins de 30% du coût initial. Attention néanmoins aux coût non anticipés (augmentation des capacités d'hébergement serveur notamment).

Au final avec une offre produit centrée un segment clientèle restreint prend sa place beaucoup plus rapidement sur Google et auprès de ses clients.

Loic VALLESE (Cardiostore.fr)    07 janvier 2013 Répondre à ce commentaire

un point n'est pas évoqué, et dans ce web ou l'acquisiion de trafic est la première des problématiques il me semble vraiment important.

Nous savons que notre meilleure source de traffic est notre base client, qu'il revient toujours moins cher de faire recommander un ancien client qu'un nouveau.
Quand vous avez plusieurs centaines de milliers de visites par mois, pourquoi perdre ce trafic et cette visibilité sur une nouvelle activité sur un nouveau site ? Avoir des sous sections de site ne serait-il pas préférable, pour garder ce trafic et cette visibilité?
Faire un site spécialisé va t-il rapporter plus en référencement naturel, que ce dontil peut bénéficier en visibilité sur un site existant?
La question tombe à pic sur mon projet de commencer une activité connexe à la mienne .

Stéphane    09 janvier 2013 Répondre à ce commentaire

Excellent article, clair et bien structuré.

Référencement site    15 janvier 2013 Répondre à ce commentaire

Bonjour,
Tout a fait d'accord avec vous stéphane l’acquisition du trafic sur un site e-commerce est très importante parce que la réussite d'un site e-commerce passe par la présence de visiteurs sur ce site.
Il existe plusieurs solutions pour avoir du trafic comme l’achat de mots-clés, la présence sur des comparateurs de prix,le bouche à oreille , le mailing, les réseaux sociaux ou encore le référencement . Ce dernier est capital car il a un fort potentiel et il est gratuit.

serveur dédié    16 janvier 2013 Répondre à ce commentaire

La re-segmentation en marketing a toujours été le meilleur moyen pour assurer la croissance une fois que le cycle de vie des produits arrive à maturité. C'est avec des exemples comme ceux là qu'on voit que le marketing classique s'applique très bien à l'e-commerce. Merci pour cet article.

Interassistance    18 janvier 2013 Répondre à ce commentaire

Article très bien structuré et facile à comprendre. Merci

ERP    21 janvier 2013 Répondre à ce commentaire

J'arrive pas à comprendre la pertinence du multi boutique....le gain en productivité "éventuelle" transforme un simple prestashop en usine à gaz extrêmement compliqué à gérer...CMS MENUS CATEGORIES PROMOTIONS ETC....
Bref sauf cas particulier moi je me vois mal l'expliquer à un client classique.

Agence Solution    22 janvier 2013 Répondre à ce commentaire

Article fort intéressant, notamment avec l'exemple de Diapers. Certains sites ont rapidement compris l'aspect important du multi-boutiques et multi-plateformes. Par exemple amazon et nombreux sites de ce genre.

Laura    23 janvier 2013 Répondre à ce commentaire

Effectivement, quand on a les moyens, créer plusieurs sites permet de maximiser son positionnement (exemple des sacoches pertinent) surtout que jusqu'ici personne n'a de recette magique pour faire du previsionnel sur le positionnement, beaucoup de variables que l'on ne maitrise pas et plusieurs sites permet d'amortir ce coté chance
Comme dans mon secteur la création de site internet, il y a beaucoup de societe qui se spécialise dans la création de site internet pour dentiste, hotels, agence immo etc etc plus facile a se positionner, et les conversions sont bcp plus franches

site internet pas cher    25 janvier 2013 Répondre à ce commentaire

Merci pour l'article, très bien organisé, clair et structuré. Bravo et bonne continuation !

Lit design    28 janvier 2013 Répondre à ce commentaire

Rien à voir, mais il faudrait modérer les commentaires avec les emails "spammeur-bourrin" déguisées... c'est du spam justement!

Sinon, 42stores peut faire du multiboutiques?? C'est pas très visible sur le site... ?

bebe    30 janvier 2013 Répondre à ce commentaire

article très intéressant! j'ai beaucoup apprécié l'exemple de Diapers. Un site e-commerce ne peut pas être utile sans avoir beaucoup de trafics.

Velum Nice    18 avril 2014 Répondre à ce commentaire

Pour compléter cet article, nous vous invitons à participer à notre conférence sur le sujet spécial multi-boutique le mercredi 24 septembre 2014 à 14h00 au salon du e-commerce

Le thème est :
Pourquoi et comment développer vos ventes en multi-shop : par marque, par pays, par marketplace, par logique de référencement.

Trois experts présenteront des retours d'expériences de développements de multi-shop pour :
- Lancer des boutiques dédiées à des marques
- Créer des sites thématiques optimisés pour le référencement
- Adapter des contenus pour les marketplaces
- Proposer des sites BtoB /BtoC
- Vendre efficacement à l'international

Benjamin Quédeville    16 septembre 2014 Répondre à ce commentaire

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