Beaucoup d'e-commerçants qui veulent aborder la vente à l'international pensent qu'il suffit de traduire son site dans la langue du marché visé, d'adapter sa logistique, et hop ! L'affaire est dans le sac !
Si c'était aussi simple, ça se saurait.
La réalité est que, pour partir à l'assaut d'un nouveau marché en se donnant toutes les chances de réussir, il faut beaucoup de préparation en amont pour bien appréhender ses particularités économiques, mais aussi culturelles, dans le but d'adapter son offre au marché visé.
Voici une liste des choses à préparer, que nous allons aborder en détail :
- Cibler son marché
- Evaluer le potentiel du marché
- Identifier les spécificités locales
- Etudier la concurrence.
- Adapter ses prix
- Evaluer ses dépenses marketing
- Adapter ses modes de paiement
- Adapter sa logistique,
- Adapter son mode de distribution
- Connaitre la règlementation locale
Cet article est remis au goût du jour, car il est adapté de l'une des conférences sur l'e-commerce de la journée #NWX2011, THE évènement web en Normandie, organisé par l'association Normandie Web Xpert. Les slides originaux ont été réalisés par Mounir Megherbi de l'agence 6ble.fr, que je vous recommande fortement si vous souhaitez un bon partenaire pour vous accompagner sur ce genre de problématique.
1. Bien cibler son marché
Comment définir le marché le plus propice à son développement à l'international ? Tout le monde rêve d'exporter aux USA, au Royaume-Uni, ou en Allemagne qui sont parmis les plus gros marchés en terme de taille, mais est-ce vraiment la bonne approche de s'attaquer au plus gros ?
Les marchés de maturité sont (à tort) perçus comme les plus attractifs car ils sont, à l'heure actuelle, les plus gros en terme de volumes de ventes. Mais surtout, ce sont les plus concurrentiels. Ils regroupent des sites maitrisant toutes les subtilités de leur marché national. Le ticket d'entrée au niveau des investissements marketing y est le plus élevé car les acteurs historiques ont vérouillé le marché. Et "accessoirement", les anglo-saxons sont des as du webmarketing. Si vous voulez prendre des leçons, étudiez bien leurs méthodes, et inspirez-vous de leur pragmatisme à toute épreuve.
Les marchés de croissance ne sont pas les plus simples non plus, mais il y a encore des belles opportunités, liées à un niveau de professionnalisme et de maturité marketing qui n'est pas encore au top chez les e-commerçants. La part des consommateurs qui achètent en ligne a un beau potentiel de croissance, à court terme (Espagne, Italie), conjugué a un pouvoir d'achat élevé, ou en forte augmentation (Chine, Brésil).
Les marchés émergeants représentent des volumes de ventes plus faibles, avec une part de la population qui a peu l'habitude d'acheter en ligne. C'est un pari sur l'avenir, une vision long terme. En contrepartie, les investissements marketing n'ont pas besoin d'être élevés pour prendre pied sur ces marchés, et l'expérience permettra de faire la différence avec des concurrents nationaux globalement moins aguéris aux techniques du e-commerce.
2. Estimer le potentiel d'un marché que l'on souhaite attaquer
Le 1er graphique montre clairement la différence de maturité des consommateurs vis à vis de l'achat en ligne entre la France et l'Italie. A population quasiment égale entre nos pays (ligne bleu), les italiens achètent 2,5 fois moins sur internet que les Français (ligne verte). Le potentiel de croissance du marché italien est donc très important.
Il faut aussi étudier les secteurs d'activité. Le 2ème graphique montre que, selon les pays, certains secteurs ne sont pas du tout au même niveau de développement. En Italie (baton vert), l'achat en ligne de vêtement n'est pas du tout développé, alors qu'en Chine (baton rouge), c'est l'un des secteurs les plus dynamique.
3. Connaitre les spécificités locales de chaque marché
Il suffit parfois de simplement passer de l'autre côté d'une frontière pour se retrouver confronté à des changements culturels, politiques, ou climatiques qui modifient l'approche de la vente en ligne. Il est essentiels d'identifier ces différences pour adapter, le cas échéant, son offre, et sa stratégie de communication / marketing.
- Grand classique, les périodes de soldes sont différentes dans chaques pays.
- Les RTT sont une exception française qui contribue à booster l'offre autour du voyage et des loisirs en France uniquement.
- Les habitudes et produits de consommation ne sont pas les mêmes selon le climat.
- Nous verrons plus loin que les modes de livraison et les modes de paiement sont différents selon les pays.
A vous d'identifier toutes ces particularités qui auront un impact sur la manière dont vous commercialiserez vos produits.
4. Identifier ses concurrents pour apprendre plus vite
Plus le niveau de maturité d'un marché est élevé, plus il y a d'enseignements importants à prendre avant de s'y lancer. Les concurents affinent leur stratégie webmarketing depuis longtemps, leur site est probablement déjà très bien optimisé pour vendre efficacement. Analyser tout cela vous fera gagner beaucoup de temps d'apprentissage, et surtout éviter des erreurs grossières.
- Etudiez leur positionnement dans les moteurs de recherche, avec des outils comme Semrush, Myposeo, SeeUrank, Ranks.
- Etudiez l'interface de leur site, faite un abondon de panier volontaire pour voir ce qu'il se passe, passez une commande pour voir comment se déroule le processus, voir si les engagements sont respectés, etc.
- Relevez leurs prix, leur stratégie de frais de port, le niveau de service du SAV.
- Etudiez leur stratégie de communication, en vous abonnant à leur newsletter.
- Etudiez leur bilan financier si des chiffres sont disponibles.
Tout cela vous donnera une bonne idée du niveau auquel il faudra vous hisser si vous voulez devenir un acteur qui compte sur le marché visé.
5. L'adaptation des prix selon le pays
Nous arrivons à un point crucial du plan marketing : l'adaptation des prix selon le pays. Est-ce le facteur le plus important ? Un site peut-il espérer réussir sans toucher à sa politique de prix ?
La politique de prix doit prendre en compte le niveau du pouvoir d'achat du pays visé. Payer un produit 20€ dans un pays peut paraitre normal, alors que ça sera hors de prix dans un autre.
La rareté / abondance des biens. En allemagne, la bière coûte moins cher que l'eau minérale. De même, il serait impensable de vouloir vendre du matériel informatique en Chine depuis la France.
En fonction des pays, vous serez donc en situation de force ou de faiblesse sur vos prix.
Excepté le domaine du luxe pour lesquel les produits gardent invariablement le même prix car nous nous adressons à une frange de la population qui a de toute façon les moyens de se les payer.
La suite, avec les 5 derniers points, dans le prochain article.
Commentaires
Très pertinent ce billet! Je suis d’accord avec l'idée comme quoi on se fait des illusions lorsque l'on vise un marché étranger en traduisant juste son site. Et là, vous venez de prouver que c'est toute une stratégie qu'il faut mettre en place, et ce, à long terme.
C'est rassurant d'entendre dire ça. Je suis traductrice Anglais-Français à la base et suis devenue e-commerçante au Royaume-Uni. Comment expliquer l'utilité d'une étude marché à une équipe qui n'a pas forcément conscience des différences culturelles et de l'importance de la localisation ? Pas toujours évident...
Le plus dur selon moi lorsqu'on commence à travailler à l'étranger est la différence de culture et donc les problèmes qu'il peut y avoir lors d'une communication. D'après moi il est essentiel de bien se renseigner sur la culture avant de démarrer quoi que ce soit !
Partir à l'aventure sur les marchés internationaux, c'est tentant. Mais passer d'une boutique qui marche (en France) au rêve de la multinationale cotée en bourse demande des efforts très importants. Ce n'est pas impossible, mais il y a beaucoup d’écueils à éviter et cet article les souligne parfaitement. Un bémol cependant sur Myposeo. Leur positions sont très imprécises sur les moteurs US (google), je préfère allorank pour checker mes positions, plus précis :)
Bonjour Ludovic
J'ai toujours été passionné par l'international car expédier des colis au 4 coins de la planète, ça m'a toujours fasciné. J'ai appliquer une méthode qui est très basic mais qui a eu le mérite de de fonctionner avant justement de créer mes propres sites européens et d'être présent sur Amazon mais avec un compte vendeur Europe, ce qui veut dire que mon catalogue de 500 référence sur Amazon France était repris automatiquement sur Amazon UK, Amazon DE, Amazon IT, Amazon ES et quelle a été ma surprise des produits que je vendais en Allemagne alors que je les avais sur les bras en France comme des laisses en forme de saucisse... Ca peut faire sourire sur le coup mais ensuite pour l'Allemagne je me suis consacré sur des produits qui avaient un rapport avec des animaux...En moins de 6 mois j'ai réalisé 30 % de CA en Allemagne mais par contre j'avais externalisé ma logistique à un prestataire qui avait 11 plates forme logistique en Europe sinon ça n'aurait pas été possible. Pour résumer, j'ai pu avoir des clients européens grâce à Amazon ensuite sur mon site et surtout connaître sans avoir fait d'étude de marché les goûts des consommateurs, par contre je suis tout à fait d'accord qu'ensuite d'avoir son propre site dans le pays demande un référencement particulier et également des personnes dans votre équipe qui sont du pays car il suffit pas de traduire un catalogue.
Bonne journée
Jean pierre de conférence-web
Bonjour Ludovic,
je suis d'accord avec la plupart des points énoncés. Il faut en effet avoir une stratégie spécifique pour chacun des pays ciblé. Pour être sûr que le Benchmark soit efficace, il faut se déplacer dans le pays ciblé et faire des repérages.
Je conseillerai aussi de faire attention aux spécificités ethnologiques des pays comme par exemple aux spécificités ethnogustatives des pays notamment si l'on souhaite exporter des produits alimentaires. En effet, en chine, les consommateurs préfèrent des produits gluants et gélatineux. Il faut donc aussi repenser ses produits.
Pour ce qui est de la vente de matériel informatique en Chine depuis la France, cela n'est finalement pas impossible car les prix pratiqués en Chine sont parfois plus chers que les prix Français. D'où la nécessité de voir de ses propres yeux les comportements de consommation à l'étranger et de mettre en place une véritable stratégie.