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Comment déterminer le montant d’achat à partir duquel offrir les frais de port ?

09 mai 2011Commentaires (16)

frais-de-port-offert.jpgComme promis lors du précédent article Frais de port gratuits : quelle stratégie pour votre site e-commerce ? c’est Bora Kizil du site Portgratuit.fr qui a accepté de partager son expérience en la matière pour répondre à la question fatidique que doivent se poser tous les e-commerçants du monde à un moment ou un autre de leur existence.

moi.gifBora : Beaucoup de commerçants interagissent avec moi depuis le site PortGratuit.fr. La majorité des questions porte sur la politique de frais de port :
-    Faut-il offrir les frais de port ?
-    Sous quelle forme ?
-    A partir de quel montant ?
C’est à cette troisième question que je vais essayer de répondre en me basant sur mon expérience personnelle mais également sur l’expérience des commerçants membres de PortGratuit.fr.


Quand on ouvre un site e-commerce, il y’a tellement de choses à régler. C’en est presque décourageant : trouver un nom de domaine, un hébergeur, créer une charte graphique, un logo, trouver les prestataires, remplir le catalogue, négocier les prix d’achat, gérer le stock, le picking et le pricing. Par-dessus tout, voilà que votre concurrent offre les frais de port et vous devez vous aligner, voir être meilleur.

Comment faire ? Offrir les frais à partir de 0 €?  Ou bien fixer un seuil ?

Il y a 3 facteurs à prendre en compte pour réussir, et il faut bien les analyser.


1. Analysez les trois facteurs qui entrent en jeu

Votre stratégie

Que voulez vous faire ?
Augmenter le nombre de commande ? Augmenter votre CA ? Augmenter le panier moyen ?
Déstocker ? Fidéliser ? Augmenter votre base client ?

Dans un cas, votre stratégie vous amène à définir une politique sur les frais de port définitifs. Dans l’autre, vous pourrez lancer des offres ponctuelles sur les frais de port.

Un de mes clients a une stratégie d’offre des frais de port à partir de 60€. Pour pouvoir augmenter sa base client il a lancé une opération sur deux mois avec frais de livraison offerte dès le 1er euro. Sa stratégie : récupérer des adresses email pour pouvoir fidéliser ces nouveaux clients par la suite. Efficacité prouvée. Le nombre de commande a augmenté de 35% sur les deux mois. Avec une augmentation de 18% de nouveaux clients. Le panier moyen qui était avant l’opération de 67€, est descendue à 48€. Un coût à accepter pour atteindre l’objectif d’acquisition de nouveaux clients. 


Le coût, la marge et le panier moyen

Vos couts : hébergement, employés, maintenance, frais de transactions bancaires, stockage, emballage… Calculer ensuite votre marge brute moyenne et votre panier moyen :
CA / nb commande = panier moyen
(CA – coûts) / nb commande = marge brute moyenne en HT

Connaître votre marge moyenne vous permet de savoir à quelle hauteur vous pouvez offrir les frais de port.

Exemple : Votre panier moyen est de 65€ et votre marge moyenne brute est de 6,5€. Vous savez que votre marge actuelle ne permet pas d’absorber les frais de livraison. (Il faut payer aussi l’état et les intérêts n’oubliez pas !) Dans ce cas il peut être raisonnable d’augmenter le seuil de frais de port offert à 89€. Cela aura deux objectifs :

  1. vous incitez le consommateur à acheter des produits complémentaires pour bénéficier des frais de port gratuits, et ainsi, vous augmentez votre panier moyen,
  2. vous pouvez mieux absorber les frais de port (A 89€, votre marge moyenne serait de 8,9€).

Si vous démarrez et n’avez aucune expérience du secteur d’activité, vous devez récupérer les chiffres en demandant l’aide d’un professionnel du secteur et l’appliquer à vos projections. Mais si vous êtes vraiment déterminé à vous lancer et avez fait correctement vos devoirs vous devez normalement déjà avoir toutes ces données, n’est ce pas ?

N’oubliez pas d’ajuster votre offre en fonction des résultats. Iliko Promo a augmenté dans le passé son seuil de gratuité de frais de port de 75 à 99€.  Voici les paroles que nous a confiées le gérant :
« En changeant notre politique commerciale nous avons commencé à emballer systématiquement tous les articles livrés avec du papier cadeau. Le coup supplémentaire (papier + main d’œuvre) a considérablement réduit la marge. Donc notre offre de frais de port offerts à partir de 75€ réduisait la rentabilité de notre société. Nous les avons donc ajustés à 99€. »

 

Vos compétiteurs

Regardez ce que font vos compétiteurs. S’ils peuvent offrir les frais de port de manière plus avantageuse que vous, soit ils sont trop agressifs et il existe des chances qu’ils disparaissent dans le futur, soit ils sont meilleurs que vous. Comme il ne faut jamais sous estimer la compétition partons pour le deuxième postulat : Comment font-ils ? Ont-ils plus de commandes et donc moins de frais à la commande ? Négocient-ils mieux les prix d’achats ? Arrivent-ils à mieux fidéliser les clients ?

Quoi qu’il arrive vous devez vous aligner.
Ma vision dans ce cadre n’est pas partagée par tous. A vous de me dire ce que vous en pensez. Mon expérience montre qu’il vaut mieux intégrer les frais de port dans vos marges. Vous serez plus chers que vos concurrents mais votre politique de service apporté sera meilleure également.  Les clients n’aiment pas payer des frais annexes. N’oubliez pas, les frais de port sont une des premières causes d’abandon de panier.
Selon David Bell, professeur de marketing à l’université de Wharton, les consommateurs sont plus sensibles à une offre de livraison gratuite de 6,99$ plutôt qu’une réduction de 10$ sur le panier final. Les offres de port offert ou réduit sont vos meilleurs outils marketing.

 

2. Testez

Aucune des suggestions faites ci-dessus n’est infaillible. Votre meilleur moyen de confirmer que vous êtes dans le bon choix et de tester. Faites du A/B testing. Sur un mois, fixez les frais de port offerts à un seuil et changez le mois d’après. Etudiez les résultats.
Mieux, pour un client nous avons affiché des frais de port suivant la région en se basant sur l’IP du consommateur. En région Girondaise les frais de port étaient plus réduits qu’ailleurs en France. Ce test a permis de comprendre quelle stratégie améliorait au mieux la politique commerciale du client.

 

3. Restez simple, et communiquez !

Par pitié, restez simple. Votre politique de frais de port doit être compréhensible :

  • Frais de port offert à partir de 59€
  • Frais de port offert sur tout le mois d’avril
  • Frais de port offert en point relais Kiala

 Évitez les :

  • Frais de port offert pour un achat dans la catégorie accessoire tv et commande supérieure à 75€
  • Frais de port offert pour une commande de minimum 89€ et trois articles achetés

N’oubliez pas de communiquer. Sur les canaux classiques de communication, mais également sur votre propre site ! Cela dès la page d’accueil jusqu’à la finalisation de la commande.

Soyez transparent, si la gratuité de vos frais de port s’applique à partir de 75 €, indiquez qu’ils sont gratuits, mais à partir de 75€ ! Ne décevez pas le client.

Bonne chance !

20:00 Publié dans Conseils e-commerce | Lien permanent | Commentaires (16) | | | |  Imprimer

Commentaires

Article et réflexions intéressantes.

Attention tout de même a ne pas trop se focaliser sur la concurrence. Il apparait évident qu'un certain nombre ont une gestion de leur e-commerce pour le peu ... fantaisiste et ont un peu oublié la notion de rentabilité.

Inutile de faire comme eux. Offrir des frais de ports (qui malgré tout sont logiques pour un acheteur) mais tuer son commerce, n'a pas beaucoup de sens.

En ce qui nous concerne, frais gratuits à 99€, ce qui correspond grosso-modo à 2 bijoux achetés.

Zandira    10 mai 2011 Répondre à ce commentaire

Bonjour Ludovic,
J'ai trouvé cet article particulièrement intéressant et je vous en remercie pour sa diffusion.
Cela fait quelque temps que je me pose cette question sur les frais de port et j'ai donc appliqué à la lettre les conseils de calcul de Mr Bora Kizil.
Mais pourriez vous m'éclairer sur mon résultat, c'est à dire que j'ai un panier moyen de 62 euros avec une marge brut de 37,66 euros
Je n'arrive pas bien à saisir ce qu'il faut que j'en déduise ? des frais port offerts à partir de 38 euros ? une marge insuffisante pour offrir des frais de port ?

Si jamais vous trouvez 5 minutes pour me répondre, je vous en serai reconnaissante.
Bonne journée à tous
Sincèrement
Virginie

virginie    10 mai 2011 Répondre à ce commentaire

Bonjour Virginie,

Quel est votre objectif actuel? Si vous souhaitez augmenter votre panier moyen, je vous conseillerez de fixer le seuil à 69€ et voir si cela à un effet positif sur votre CA.

Vous pouvez m'envoyer un message si vous le désirez : bk@zifiz.com

Bora

Bora    10 mai 2011 Répondre à ce commentaire

Merci pour ces réflexions.On en trouve peu de ce genre sur internet, donc c'est très intéressant.

Il est parfois difficile de faire la même chose que la concurrence, certains peuvent se permettre de baisser drastiquement leurs marges bruts car les volumes de ventes sont conséquents. Ce que les petits commercants peuvent difficlement faire. C'est d'ailleurs tout le probleme, comment réussir a concurrencer de plus gros sites qui peuvent proposer des frais de port gratuit et des produits moins chers.

Jérôme    11 mai 2011 Répondre à ce commentaire

@Zandira @Jérôme : effectivement, on ne peut pas lutter à arme égale avec les mastodontes d'un secteur qui font du volume avec des petites marges. Le propos de Bora sur la concurrence est surtout de dire qu'il faut bien évaluer et comprendre les meilleures stratégies dans votre domaine afin de viser un objectif sur le moyen terme qui permette de s'en rapprocher.

C'est vrai, les frais de port gratuits permanents sont une arme commerciale que peu de petits e-commerçants peuvent utiliser. Mais il y a d'autres armes commerciales que de nombreux gros sites e-commerce ne peuvent plus utiliser : la proximité avec le client, la relation personnalisée pour fidéliser, les produits de niche, etc...
Les petits ont plus à offrir sur ces points que les gros ;-)

Ludovic    11 mai 2011 Répondre à ce commentaire

@ludovic
Je suis d'accord avec toi, les petits sites peuvent jouer sur la proximité. Mais dans certains domaines je pense qu'il devient quasi impossible de sortir la tête sous l'eau, librairie par exemple. Même avec des arguments de proximité et de fidélisation. Alors qu'une librairie physique dans une petite ville peut réussir à garder la tête hors de l'eau grace à ces arguments.

Jérôme    11 mai 2011 Répondre à ce commentaire

Est ce que les frais de port peuvent être un obstacles à l'achat. Je ne pense pas.... du moins je n'ai jamais trouvé de critère déterminant fiable.

Fredj    12 mai 2011 Répondre à ce commentaire

Pour ma part, je retiens l'idée de favoriser l'acquisition de clients sur une période donnée pour les fidéliser ensuite.

Lulu Nature    12 mai 2011 Répondre à ce commentaire

Les frais de ports sont un élément essentiel dans l'achat en ligne. Le facteur ne doit pas être négligé et là on a des pistes d'optimisation. Merci pour l'article Messieurs.

Julien    12 mai 2011 Répondre à ce commentaire

Un des facteurs déclencheur d'achat sur les boutiques en ligne, il faut bien s'assurer de ne pas faire n'importe quoi et ben calculer son coup / coût. Je n'avais pas pensé à l'acquisition de nouveaux clients à fidéliser par la suite !

Marie    13 mai 2011 Répondre à ce commentaire

Bonjour
je viens de lire deux, trois articles notamment sur les frais de port et sur la définition d'un consultant web, suite a ta news letter et je tenez a te féliciter pour la qualité de l'information, je viens de créer un nouveau site et je me suis totalement retrouver dans la description du gars qui se pointe sans cahier des charge, j'aurai su tous ca je te t'aurai contacter.
moi qui voulais me coucher t^t avec tous ces article,c encore raté..

yassir    26 mai 2011 Répondre à ce commentaire

Très bonne article. Pour ma part je suis passé de 70€ pour être franco de port à 50€. Mon panier moyen est de 35€ et grâce à ce changement il est monté à 45€ les clients faisant l'effort de monter à 50€. Moi j'utilise la Poste sans contrat étant auto-entrepreneur mais avec un contrat ça serait plus intéressant mais comme je ne déduis pas la TVA ça ne sert à rien.

phytosoins    29 mai 2011 Répondre à ce commentaire

Bah, sur le principe c'est simple :
- Normalement on met une prime (fraie de port, ou cadeau) pour augmenter le panier moyen en incitant l'internaute à acheter plus pour avoir sa 'prime'. Le principe général, c'est le placer le niveau de la prime aux environ de 'panier moyen actuel + 20%'.

Après, on peut imaginer effectivement d'offrir le port pour toute commande. Mais là, la logique est autre : ça revient à une remise ou de la vente à prime sans condition. Et là, la question c'est : La perte de marge brute est elle compensée par une augmentation de la conversion ? A vos outils de tracking, et bienvenue dans monde obscur du test a/b...

Magento    16 juin 2011 Répondre à ce commentaire

Bonjour,

Je viens d'ouvrir mon site, j'étais tombé sur cet article car je m'interrogeais sur le sujet des frais de port. J'ai pour ma part ajouté les frais de port à mes articles et j'offre ainsi les frais de port dès le premier article acheté.

Que pensez-vous de ce systeme ?

Cordialement,
Gregory L. - http://www.styledshirt.com

Gregory L.    18 juin 2011 Répondre à ce commentaire

Bonjour,
Très bonne articles il est toujours intéressant de bien calculer le cout réel d'un envoi d'une commande. Au départ j'avais mis les frais de port offert à 60€ mais comme le poids de mes colis est de plus de 3 kg pour un panier moyen de 70€ ce n’était viable surtout avec le coût de la pub. Maintenant j'ai mis les frais de port offert à 99€ et ça na pas posé de problème à mes clients.

Frank    15 juin 2012 Répondre à ce commentaire

Bonjour tout d'abord bravo pour vos explications qui sont clair et nettes .

En ce qui me concerne je fabrique du volet battant et je dois livrer mes produits par transporteur sur palette ou à l'unité .Si livraison à la pièce prix trés élevé ! Quelle règle dois je appliquer pour mes frais de transports ?

Merci pour votre réponse

Christophe    12 avril 2013 Répondre à ce commentaire

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